Desde hace varios meses hay una pregunta que me ronda la cabeza: ¿es posible crear informes de sostenibilidad creativos?
Como dice la agencia Nice and Serious, las cuatro palabras “Informe-de-sostenibilidad-corporativa” generan tanto entusiasmo como “zapatos-de caminar-ortopédicos”.
Sin embargo, la información que contienen es demasiado importante como para que las personas sientan que la lectura de un informe de sostenibilidad va a ser igual de interesante que la de un manual de instrucciones.
Por eso hoy quiero proponerte una alternativa a los informes tradicionales, contándote cómo utilizar la creatividad para hacer más atractivos tus informes de sostenibilidad.
Las cuatro palabras “Informe-de-sostenibilidad-corporativa” generan tanto entusiasmo como “zapatos-de caminar-ortopédicos”.
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Índice
Informes de sostenibilidad creativos: por qué la creatividad importa
Utilizar la creatividad solo por querer hacerlo es crear arte.
Pero utilizar la creatividad para comunicar un mensaje es estrategia.
Porque la creatividad te permite diferenciarte de la manera que tú quieres o alcanzar objetivos como que las personas sigan leyendo comunicaciones demasiado técnicas o frías, como por ejemplo, los informes de sostenibilidad tradicionales.
Por eso, aprender a usar la creatividad de manera estratégica es importante para que tus informes de sostenibilidad cumplan sus objetivos.
Utilizar la creatividad solo por querer hacerlo es crear arte.
Pero utilizar la creatividad para comunicar un mensaje es estrategia.
Creatividad más allá del diseño
De manera tradicional los informes de sostenibilidad corporativa han aplicado la creatividad solo en el diseño gráfico.
De hecho, es habitual trabajar durante meses en la creación de una línea gráfica para un informe.
Sin embargo, no es tan frecuente construir los textos con ese mismo enfoque, prestando atención también a la parte creativa.
El problema es que publicar un informe de sostenibilidad con un diseño creativo pero unos textos demasiado técnicos, fríos o aburridos es como hacerte un bocadillo con un exquisito pan de masa madre… y rellenarlo de clavos.
Publicar un informe de sostenibilidad con un diseño creativo pero unos textos demasiado técnicos, fríos o aburridos es como hacerte un bocadillo con un exquisito pan de masa madre… y rellenarlo de clavos.
¿Y tú merendarías un bocata de clavos? Pues lo mismo les pasa a las personas que quieren leer tu informe de sostenibilidad.
3 claves para ayudarte a crear informes de sostenibilidad creativos
1. Enfoque editorial
¿Te has dado cuenta de que, a pesar de que internet nos pone en bandeja toda la información que podamos imaginar, seguimos comprando revistas?
Y es que a las personas nos gusta consumir información de cierta manera.
Seguro que tú también sientes que no es lo mismo leer un artículo en Wikipedia que sumergirte en una entrevista, un reportaje a fondo, una historia humana, una opinión de una persona especialista o una selección de datos curiosos sobre un tema.
Por eso, los informes de sostenibilidad tienen mucho que aprender de formas de comunicar propias del periodismo, que tradicionalmente:
- Tiene en cuenta qué le interesa a la audiencia.
- Utiliza todos los recursos a su alcance (palabras, imágenes, infografías, vídeos…) para comunicar de manera efectiva.
- Y sabe que la base siempre es una buena historia.
Enfoque editorial en acción: el informe de impacto 2022 de Everlane
Un ejemplo real perfecto de enfoque editorial es este informe de impacto 2022 de Everlane. La compañía de moda americana expone la información como si de una revista se tratara.
Fíjate, por ejemplo, en este caso de estudio, en el que cuentan la historia detrás de su zapatilla más sostenible:
2. Lenguaje cercano
Hay algo que está claro: Si las personas no entienden tu informe de sostenibilidad, no van a seguir leyéndolo.
Lo mismo sucede si lo entienden, pero el primer párrafo les arranca bostezos de elefante.
Por eso es necesario que tu informe aplique la creatividad para contar tu desempeño ESG de manera cercana y atractiva:
- Poniéndote en los zapatos de la persona que lee.
- Adaptando conceptos complicados a un lenguaje sencillo.
- Explicando procesos y términos como nadie los ha explicado antes.
- Y desgranando la información más complicada con la ayuda de elementos gráficos y textos destacados.
Un caso real de lenguaje cercano: el informe de Aggregate Industries UK Limited
El informe de sostenibilidad de esta compañía ya tiene ¡13 años! lo que te da una idea de:
- Lo avanzadas que fueron las personas detrás de esta comunicación.
- Lo difícil que es encontrar ejemplos de lenguaje cercano en informes de sostenibilidad. (Que, mirando el vaso medio lleno, supone una gran oportunidad de diferenciación si decides tirarte a la piscina).
Un informe que comienza así:
Habiendo formado parte del proceso de reporting de sostenibilidad desde hace unos 10 años, sabemos que un informe de sostenibilidad corporativa no es la lectura más sexy. Sin embargo, aquí estamos otro año más. Has leído hasta la introducción y nos gustaría que siguieras leyendo. Después de todo, hay mucho que queremos compartir contigo. Por eso hemos pasado más de una noche en vela imaginando la manera de convertir 34 páginas de información en una historia que esperamos que te informe y te entretenga.
Toda una declaración de intenciones, ¿no te parece?
3. Interactividad y gamificación
Los formatos digitales abren un abanico enorme de posibilidades que no está siendo aprovechado para hacer más atractivos los informes de sostenibilidad de las empresas.
Por ejemplo:
- Datos que se convierten en historias al hacer clic sobre ellos.
- Tests.
- Juegos de preguntas y respuestas.
- Fotografías de antes y después…
Las posibilidades creativas son infinitas.
Lo mejor de aplicar la interactividad y gamificación a tu informe es que lo harás más entretenido y, por lo tanto, aumentarás la cantidad de personas que lo leen y lo comparten.
Al menos, eso es lo que le pasó a Heineken con la brillante presentación de su informe de sostenibilidad 2016.
Gamificación para quitarse el sombrero: el informe de sostenibilidad 2016 de Heineken
El informe de sostenibilidad 2016 de Heineken, titulado “You’re not gonna read this…” (No vas a leer esto…) es un ejemplo magistral de creatividad.
En vez de publicar una web de sostenibilidad en la que comunicar los datos más importantes de su informe, Heineken decidió apostar por el humor y crear un juego basado en preguntas del tipo “¿Qué preferirías: A o B?” en el que las personas que visitaban su web escogían su opción preferida.
Pero, mejor que explicarlo, déjame mostrártelo.
Si la persona escoge la primera opción, aparece esta especie de chat automático:
¿No te parece genial? Eso es porque lo es.
Y es que esta creatividad logró que el informe de 2016 fuera 10 veces más visitado que el informe de 2015.
Además, para rematar lo brillante de la estrategia, la misma página cuenta con un botón permanente para descargarse el informe completo.
4. Dale una vuelta al formato
Cuando piensas en un vídeo resumen de informe de sostenibilidad seguro que te viene a la cabeza:
- Una voz en off que explique los compromisos de la empresa con la sostenibilidad.
- Una música permanente de fondo.
- Gráficas, dibujos y elementos gráficos en movimiento para representar los datos.
Lo que acabo de describir se ajusta al 99% de los vídeos sobre desempeño sostenible de las empresas. Pero no todos tienen que ser así.
O al menos, eso es lo que pensaron en Apple.
Más allá del típico vídeo corporativo: Mother Nature, de Apple.
Fíjate qué manera de contar sus compromisos y objetivos en sostenibilidad para que te quedes hasta el final.
Vamos, dale al play:
Informes de sostenibilidad creativos: es posible y deseable
Como ves, la creatividad solo ayuda a que tu mensaje de sostenibilidad se entienda.
Ahora la pregunta es, ¿te atreverás a aplicarla en tu comunicación ESG?
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Alba Sueiro Román, consultora de Comunicación ESG. Conoce mis soluciones para ayudarte a comunicar tus compromisos en sostenibilidad.
