Desde hace unas semanas, en cada desayuno, mi hijo mayor sigue un estricto ritual mañanero: escoge uno de nuestros recopilatorios de los Beatles, lo introduce en el lector de CDs y menea el esqueleto por todo el salón.
Sobra decirte que tenemos la cabeza loca de tanto “Yesterday” y “HelpIneedsomebody”, pero la obsesión de mi retoño también da para conversaciones interesantes:
–Mamá, ¿qué es eso? –me preguntó una mañana, masticando la tostada con la boca abierta.
–¿El qué?
–Eso que hace “clin, clin, clin, clin…”.
Mi criatura se estaba refiriendo al sonido que sigue a la guitarra y que luego acompaña la voz de John Lennon en “Norwegian wood”.
–Ah, eso es un sitar.
Él arrugó el entrecejo y me miró, como no comprendiendo:
–¿Un qué?
Su reacción fue la misma que toda la audiencia occidental que escuchó el tema en 1965.
¿Qué es eso que suena tan nuevo?, ¿tan interesante?, ¿tan como nada de lo que hemos escuchado hasta ahora?
Desde que George Harrison se obsesionara con el sitar y lo introdujera en “Norwegian Wood”, el instrumento se volvió mainstream.
En un pis-pás, los Rolling ya estaban utilizándolo en “Paint it black” (que Los Salvajes reinterpretarían como “Todo negro”) y, pronto, todo quisqui se unió a la sitarmanía.
Claro, pasó lo que tenía que pasar.
La gente acabó hasta el moño.
En solo unos años, el uso del instrumento en temas pop-rock se convirtió en un cliché tan catedralicio que si Pantomima Full hubieran existido en aquella época, me juego lo que sea a que le habrían dedicado un vídeo.
Sin embargo, para entonces, los cuatro de Liverpool estaban a otras cosas. Para 1970 ya habían probado experimentaciones musicales como efectos psicodélicos, grabaciones al revés o percusiones africanas. Del sitar, ni rastro.
El uso del sitar se convirtió en un cliché tan catedralicio que si Pantomima Full hubieran existido le habrían dedicado un vídeo.
El sitar y la curva creativa
Este crear algo nuevo y abandonarlo cuando se convierte en cliché para experimentar con otra novedad que interesara a su público fue una constante en el trabajo de los Beatles y uno de los motivos de su éxito, según Allen Gannet en su libro “The Creative Curve” (La curva creativa).
De acuerdo con Gannet, el interés en algo nuevo se basa en la preferencia y la familiaridad. Las personas se sienten atraídas por aquello que logra un equilibrio entre lo sorprendente y lo reconocible. Si algo es demasiado nuevo, resulta extraño. Pero si es demasiado conocido, deja de generar interés.
Esta tensión define lo que él llama la curva creativa, donde la innovación se sitúa justo antes de que una idea se vuelva predecible.
En otras palabras: si llevas un tiempo haciendo lo mismo que hace todo el mundo, ya has alcanzado el punto de cliché.
Si llevas un tiempo haciendo lo mismo que hace todo el mundo, ya has alcanzado el punto de cliché.
La curva creativa y la comunicación de sostenibilidad: inundación de punto de cliché
Ahora dejemos a los Beatles a un lado (al menos tú, que nos los vas a escuchar todas las mañanas de la próxima década).
Y pensemos en qué lleva tiempo ocurriendo con la comunicación de sostenibilidad.
No solo hemos alcanzado el punto de cliché con las mismas comunicaciones de siempre (“cambiemos el mundo”, “por un futuro mejor”, “nuestro motor son las personas”) sino que llevamos varios años despeñándonos por el barranco de la tendencia obsoleta.
Ahora bien, cuando hablo de tendencia obsoleta tu mente puede volar hasta la pasarela otoño-invierno de París, pero no la dejes ir y quédate conmigo un ratito, porque no estoy hablando de modas.
Estoy hablando de retener el interés.
El sitar interesaba a un gran público hasta que dejó de hacerlo por puro cansancio.
Y la sostenibilidad tal y como la estamos comunicando dejó de interesar hace más tiempo del que quienes nos dedicamos a esto queremos reconocer.
Vale, ¿y cómo lo solucionamos?
En 2015 la gente pensaba “qué interesante” cuando comunicabas que tenías un objetivo de reducción de emisiones, aunque no supieran ni a qué te referías. Porque bueno, algo hacías.
Por suerte, ya no es 2015 y, cuando leen la misma información, ponen los ojos en blanco porque asumen que es lo esperable pero, sobre todo, porque se lo cuentas como hace 10 años.
Con este panorama, ¿cómo hacemos para que la sostenibilidad interese?
Pues como lo hicieron los Beatles: combinando familiaridad y sorpresa.
¿Lo bueno? Que la familiaridad la tenemos.
La mayoría del público español se ha educado de manera brutal en sostenibilidad en estos 10 años y, más o menos, sabe de lo que hablas cuando dices “emisiones”, “reducción de residuos” o “ahorro de agua”.
Así que ahora solo queda añadirle la sorpresa.
El ejemplo de Wombatt y Putos Modernos
Si hay una agencia que me fascina por su uso del elemento sorpresa a través del humor y la creatividad, es Putos Modernos.
Fíjate lo que hicieron para la compañía energética Wombatt:
«Imprimir una lona de 30 metros para decirte lo sostenibles que somos. (por suerte, esto es un fotomontaje)”.
El texto principal funciona porque sorprende: es llamativo, es humorístico, es novedoso.
Es un texto que juega con el propio formato del anuncio y destaca una incoherencia que conecta de manera directa con la experiencia del público.
Sin embargo, el texto secundario repite los mismos clichés que todas las comunicaciones de sostenibilidad hasta la fecha. Fíjate:
“Wombatt es una compañía de energía consciente (¿por qué consciente?): respetuosa con tu bolsillo y con el Planeta (cliché). Porque lo bueno, si verde (¿por qué verde?), dos veces bueno (cliché con patas)”.
En este texto secundario no queda claro por qué Wombatt es más sostenible. Es un párrafo que podría escribir cualquier compañía energética que quiera presentarse al mundo como “verde” y que se adorna con una frase final innecesaria.
Además, este párrafo estaría penado por la ley nacional en la que debe trasponerse la nueva directiva Greenwashing, que entrará en vigor en marzo de 2026, al adjudicar atributos sostenibles (consciente, respetuosa, verde) a la marca sin demostrarlo con datos reales.
Soy muy fan de esta agencia porque hacen auténticas joyas de comunicación, por eso desearía que hubieran seguido con el mismo tono en este texto secundario y escrito algo como:
“En Wombatt comercializamos electricidad más verde que los chistes de tu cuñado: 100% renovable y, además, libre de humor casposo.”
Con este texto secundario alternativo:
- Se continuaría con el tono humorístico del texto principal.
- Se eliminarían las ideas de sostenibilidad manidas.
- Y se evitaría el greenwashing, explicando de manera clara por qué Wombatt puede atribuirse características sostenibles.
Combatir el punto de cliché: un reto que pocas marcas quieren asumir
En general, las marcas no son cuatro genios artísticos con ganas de innovar por el puro gusto de hacerlo, como los Beatles.
A menudo las marcas son organizaciones con culturas rígidas, procesos de toma de decisiones inabarcables y más miedo a sufrir reveses reputacionales que apetito de riesgo al comunicar la sostenibilidad.
Sin embargo, el punto de cliché existe y negarlo es negar lo evidente.
Así que, si trabajas en comunicación o sostenibilidad dentro de una empresa vale la pena preguntártelo: ¿será tu marca de las que se conforman con perder el interés de su público o de las que prueban algo diferente para deleitarlo?
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Alba Sueiro Román, consultora de comunicación ESG y sostenibilidad, y escritora de naturaleza. Si quieres comunicar la sostenibilidad para que interese, hablemos.
