Mark Twain lo tenía claro: La diferencia entre la palabra adecuada y la casi correcta es la misma que entre “rayo” y “luciérnaga”.
Esta frase es un mandamiento para las personas que se dedican a escribir historias, pero también debería serlo para aquellas que se dedican a comunicar la sostenibilidad.
Porque, en comunicación ESG, una palabra mal utilizada puede tener consecuencias desastrosas a nivel reputacional y de cumplimiento.
Para demostrártelo, hoy te traigo 5 ejemplos de greenwashing que muestran el peligro de escoger las palabras inadecuadas.
Diccionario ESG
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Índice
El peligro de usar las palabras inadecuadas: 5 ejemplos de greenwashing reales
1. Eni
La palabra inadecuada: "Verde"
Los textos de la campaña Diesel+ de Eni utilizaban la palabra “verde” para referirse a su biodiesel, elaborado con un 15% de aceites vegetales extraídos del aceite de palma, que genera emisiones indirectas y tiene un impacto negativo en la deforestación.
Usando la palabra “verde” en comunicaciones en TV, radio, cines, estaciones de servicio y plataformas físicas y online, la compañía daba a entender que su nuevo combustible era una opción medioambientalmente positiva.
El resultado:
5 millones de euros de multa.
En 2019 la Autoridad de Competencia Italiana multó con esa cantidad a la compañía por, en sus palabras: “prácticas comerciales injustas en cuanto a afirmaciones medioambientales”. Además, recomendaba a la compañía utilizar mensajes:
- Precisos y no ambiguos respecto a los beneficios ambientales de productos relevantes.
- Científicamente verificables.
- Y comunicados correctamente.
2. H&M y Decathlon
Las palabras inadecuadas: "Consciente", "Eco-diseñado"
En este caso, H&M y Decathlon promocionaron productos utilizando términos como “consciente” o “eco-diseñado” para atraer a un perfil consumidor concienciado con el medioambiente.
Sin embargo, no especificaban por qué esos productos eran más sostenibles, ni apoyaban esas afirmaciones con datos respaldados por la ciencia
El resultado:
Crisis reputacional.
En 2022 la Autoridad Neerlandesa de Consumidores y Mercados investigó a ambas compañías por mensajes poco claros e insuficientemente sustentados.
Aunque no se enfrentaron a una multa económica, ambas marcas tuvieron que ajustar sus mensajes y sufrieron una crisis reputacional que intentaron solucionar donando cientos de miles de euros a causas relacionadas con la sostenibilidad.
3. Ryanair
Las palabras inadecuadas: "Menos emisiones", "Bajas emisiones"
En 2019 Ryanair publicó una campaña de anuncios en televisión, prensa y radio en la que aseguraba que era una “aerolínea con bajas emisiones de CO₂“ y que sus emisiones eran menores que las de su competencia, algo que no demostraron con datos.
El resultado:
Prohibición de los anuncios.
La Agencia de Estándares de Publicidad del Reino Unido prohibió los anuncios en base a información engañosa y recomendó a la marca asegurarse de que tenía suficientes evidencias para sostener sus mensajes medioambientales.
4. Kohl's y Walmart
La palabra inadecuada: "Bambú"
Kohl’s y Walmart anunciaban productos hechos de rayón como si estuvieran fabricados con bambú. De esta manera, creaban una impresión de un producto vegetal 100% biodegradable, cuando, en realidad, estaban hablando de una fibra artificial en cuyo proceso de creación intervienen numerosos químicos.
El resultado:
Acuerdo económico.
En 2022 las marcas llegaron a un acuerdo con la Comisión Federal del Comercio de Estados Unidos, por el que acordaron pagar 5,5 millones de dólares por haber utilizado mensajes de sostenibilidad engañosos.
5. Unilever
Las palabras inadecuadas: "Más amable con el planeta"
La marca de detergente Persil, perteneciente al grupo Unilever, publicó la campaña de anuncios televisivos “Duro con las manchas, más amable con el planeta”, en los que compartía datos sobre su compromiso medioambiental y mostraba a niños recogiendo basura en playas.
El resultado:
Prohibición de los anuncios.
La Agencia de Estándares de Publicidad del Reino Unido prohibió los anuncios argumentando información engañosa, ya que estos “no aportaban evidencias de que el ciclo de vida del producto tuviera un impacto medioambiental menor que fórmulas previas”.
Directiva Green Claims: ¿el fin del greenwashing en la Unión Europea?
Por suerte, en marzo de 2023 la Comisión Europea presentó la propuesta de la Directiva Green Claims, que busca regular las declaraciones ambientales hechas por las empresas.
Así que, si quieres evitar el greenwashing y cumplir con la normativa que está a punto de ser aprobada, puede seguir los siguientes tres consejos:
3 consejos clave para escoger las palabras adecuadas en comunicación ESG
1. Entiende tus propias prácticas
Decía una persona sabia que para explicar bien algo, primero tienes que entenderlo.
Así que empezar por comprender tus propias prácticas como empresa es esencial: ¿cuáles son tus materias primas?, ¿qué certificaciones tienen tus proveedores?, ¿por qué tu producto/servicio es sostenible o más sostenible que el de la competencia o tus productos/servicios anteriores?
2. Empápate del debate social
La comunicación no va solo de quién emite el mensaje. También necesita a una audiencia receptora. En este caso, formada por organismos reguladores, ciudadanía, personas consumidores, tus propios equipos, etc.
Y esa audiencia receptora no solo recibe tus mensajes, sino también los que están compartiendo las otras marcas sobre sostenibilidad, los artículos que publica su periódico online de referencia o los debates de sus líderes de opinión favoritos.
De hecho, la audiencia es cada vez más cultivada en cuanto a sostenibilidad.
Así que necesitas entender bien qué palabras utilizar y en qué contexto para dar en el clavo con lo que quieres decir y dejar el camino libre de malentendidos.
Para lograrlo, te recomiendo descargarte de manera gratuita este Diccionario ESG.
Una herramienta que no solo repasa conceptos sociales, medioambientales y de gobernanza claves, sino que aporta definiciones contextualizadas para que entiendas los debates sociales en torno a algunos de ellos.
3. Construye un argumentario sólido
Te pongo unos cuantos ejemplos:
- ¿Tienes menos emisiones que la competencia, como decía Ryanair? Entonces demuéstralo con un informe de emisiones de tu compañía verificado de manera externa y una comparación con los datos de emisiones que tu competencia publica en sus informes de sostenibilidad, también verificados externamente.
Truco: Utiliza siempre datos fiables para tu argumentario. Y con datos fiables no me refiero a datos de lobbys de tu sector, sino a datos de organismos reguladores, organizaciones no gubernamentales reconocidas, organismos internacionales o informes de sostenibilidad verificados.
- ¿Dices que tus prendas son “conscientes” porque utilizas un porcentaje materiales reciclados, como hacía H&M? Sé transparente con el porcentaje de prendas totales que utilizan esos materiales y argumenta por qué son mejores que los materiales nuevos u otros materiales reciclados, con una perspectiva integral: habla de durabilidad, emisiones directas e indirectas, contaminación atmosférica, impacto en la biodiversidad, en el agua o en la tierra…
Truco: Cuidadito con resaltar solo una característica “sostenible” de tu producto o servicio. Un ejemplo común es argumentar que un material es sostenible solo porque es reciclado sin tener en cuenta, por ejemplo, si se puede volver a reciclar (y si no, que se lo digan a H&M y su poliéster reciclado irreciclable).
- ¿Quieres argumentar que has mejorado tu producto para hacerlo más “amigable con el planeta”? Entonces apoya ese argumento con datos concretos sobre ese producto en particular, no sobre todo tu catálogo. Y compara el impacto medioambiental de tu producto en el pasado (aportando fechas concretas) con el que tiene hoy. Lo ideal es incluir verificaciones externas, como sellos de sostenibilidad reconocidos, a estas afirmaciones.
Truco: Cuanto más específico, mejor. Las afirmaciones grandilocuentes sobre sostenibilidad son cosa del pasado. Ve al grano y deja claras las razones detrás de tu argumento.
Las palabras importan siempre pero, en sostenibilidad, mucho más
Espero que este repaso por ejemplos de greenwashing reales y cómo evitarlos te sirva para escribir mensajes de sostenibilidad más creíbles y rigurosos, que logren generar confianza en las personas a las que los diriges.
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Alba Sueiro Román, consultora de Comunicación ESG. Conoce mis soluciones para ayudarte a comunicar tus compromisos en sostenibilidad.
