¿Qué hacías el 24 de febrero de 2022?
Yo recuerdo que era por la mañana y mi pareja estaba mirando las noticias con cara de preocupación, el teléfono en la oreja.
–¿Qué pasa? –le pregunté, todavía quitándome las legañas.
–Rusia está bombardeando Ucrania –señaló el ordenador, junto al café todavía sin beber –Kateryna, la compañera de soporte. Ha tenido que salir corriendo con sus hijos, porque vive en la frontera este. A su marido no le dejan salir del país. Ha dejado un mensaje y ahora no sabemos dónde está.
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Índice
Guerra de Ucrania: un discurso público de condena unánime
Seguro que tú también te sitúas en esos días en los que Europa no se podía creer que lo que contaban las noticias estuviera ocurriendo unas cuantas fronteras al este.
En ese momento el mundo se volcó con Ucrania: gobiernos, sociedad civil, organizaciones no gubernamentales. En el ámbito empresarial, marcas como Adidas o Disney lanzaron comunicados de condena, alrededor de un millar de grandes empresas dejaron de operar en Rusia, y líderes empresariales como Tim Cook, CEO de Apple, fueron vocales en su apoyo a Ucrania.
La calle también era un hervidero. La guerra, el eco de las conversaciones:
–Es que están matando a familias –una madre intentaba articular su indignación en la salida del colegio, tratando de encajar el horror–. Es como si pasara aquí. Son… como nosotros.
Genocidio palestino: ¿otra historia?
Ahora viajemos 19 meses hacia delante. Al 7 de octubre de 2023.
Grupos armados palestinos, entre los que se encuentra el grupo islamista Hamas, lanzan un ataque y entran en Israel desde la franja de Gaza, un territorio bloqueado por Israel desde junio de 2007 pero que tiene una historia mucho más difícil de resumir que esa. Allí, asesinan a más de 1.000 personas, incluyendo niñas y niños, y secuestran a más de 200 rehenes.
La respuesta internacional es de condena absoluta, con marcas globales como (de nuevo) Adidas o Disney emitiendo comunicados de apoyo y/o dirigiendo donaciones a Israel.
El gobierno israelí de Netanyahu es casi inmediato en las represalias, comenzando una campaña de bombardeos indiscriminados que complementa con una invasión terrestre unas semanas más tarde.
Desde entonces, la población de Gaza ha sufrido, entre otros, violencia, asesinatos, abusos físicos y psicológicos, desplazamiento forzoso, hambre, sed, bloqueo de ayuda internacional, y destrucción de centros educativos, hospitales e infraestructuras esenciales de agua y saneamiento.
Según un estudio de la revista científica The Lancet, de octubre de 2023 a junio de 2024, 64,260 personas fueron asesinadas en Gaza. Una figura que solo refleja las muertes por heridas traumáticas y no incluye las ocasionadas por falta de atención sanitaria y comida o las de las miles de personas que, se estima, siguen enterradas bajo los escombros. Además, según Unicef, al menos 15,600 niñas y niños han sido asesinados y miles más, heridos.
Desde octubre de 2023 la población de Gaza ha sufrido violencia, asesinatos, abusos físicos y psicológicos, desplazamiento forzoso, hambre, sed, bloqueo de ayuda internacional y destrucción de centros educativos, hospitales e infraestructuras esenciales.
Para la ONU, ONGs como Amnistía Internacional y cualquiera que lea las noticias y comprenda el significado del término, la intervención de Israel en Gaza supone un genocidio contra el pueblo palestino.
De hecho, en 2024 la Corte Penal Internacional ya ordenó a Israel que tomara todas las medidas necesarias para prevenir el genocidio y emitió una orden de arresto de Benjamín Netanyahu por crímenes de guerra y de lesa humanidad. Órdenes que Israel ha ignorado.
Por si no lo tienes a mano, aquí está la definición de Genocidio según la RAE: exterminio o eliminación sistemática de un grupo humano por motivo de raza, etnia, religión, política o nacionalidad.
Sin embargo, en la mayoría de los casos (salvo raras excepciones como Ben & Jerry’s, que ha dejado de vender sus helados en territorios ocupados, lo que les ha valido un litigio con la marca madre, Unilever, que da para otro post), las empresas se han quedado en silencio frente al genocidio palestino.
¿Por qué las empresas callan frente al genocidio?
Hasta aquí los hechos.
Pero el motivo de este artículo, que escribo en calidad de consultora de Comunicación ESG y sostenibilidad, es entender la razón por la que las marcas han escogido callar en este caso.
Como profesional, llevo año y medio preguntándomelo.
Quiero saber por qué compañías que abanderan la igualdad, la diversidad, los derechos humanos o la justicia en su comunicación de sostenibilidad, no alzan la voz cuando un genocidio se está cometiendo a los ojos del mundo.
Quiero entender.
Sobre todo porque me gustaría comprender por qué en un lugar sí y en otro no. Por qué las primeras marcas en reaccionar frente a la guerra de Ucrania o el ataque a Israel siguen prefiriendo no condenar el genocidio de Gaza.
Así que he pasado tiempo buscando una respuesta.
He leído artículos, entrevistas, teorías y estas son las diferentes posibilidades que he encontrado:
1. Las marcas tienen miedo a que un rechazo al genocidio pueda ser interpretado como antisemitismo o apoyo a los hechos del 7 de octubre.
Esta posibilidad parte de que las marcas son conscientes del genocidio, pero prefieren no condenarlo públicamente por miedo a represalias.
Desde el inicio de los bombardeos en Gaza, las voces de denuncia frente a Israel han sido tachadas de antisemitas. Incluso si estas voces provenían de organizaciones judías por la paz, que han explicado de manera reiterada que el antisionismo no es lo mismo que el antisemitismo.
Como analiza el especialista en publicidad Rahat Kapur, en declaraciones a Al Jazeera, en este caso una comunicación de condena al genocidio podría provocar “un daño a la reputación sin precedentes y una pérdida repentina del sentimiento y la lealtad de los clientes, todo lo cual es increíblemente difícil, lleva mucho tiempo y resulta costoso de recuperar”.
Así, Palestina se ha convertido en un tabú. Incluso para las marcas consideradas “progresistas”, que temen impactos financieros si se posicionan y sus comunicaciones son malinterpretadas.
Esta posibilidad nos chiva que las marcas pueden estar eligiendo la “ética de la responsabilidad” (entendiendo la responsabilidad como la prevención de las consecuencias negativas de un acto) en vez de la “ética de la convicción”, que implicaría aplicar los principios éticos de manera absoluta, incluso si se daña a la empresa.
Las marcas podrían estar eligiendo la «ética de la responsabilidad» en vez de la «ética de la convicción».
Sin embargo, esta posibilidad asume que todos los grupos de interés de las empresas están alineados con el punto de vista de Israel, y por lo tanto, la posibilidad de riesgo reputacional solo existe si se denuncia el genocidio, sin tener en cuenta las consecuencias reputacionales de no hacerlo.
Algo que se tambalea cuando consideramos que las marcas viven en un mundo diverso, lo que nos lleva al siguiente punto.
2. Las marcas no quieren dar pie a la confrontación en un mundo con diversidad de opiniones.
Vivimos en un mundo diverso y, a menudo, polarizado.
Algunos países, como Irlanda o España, son más críticos con el genocidio que otros. Como Estados Unidos, donde te pueden llegar a despedir por expresar una visión pro-palestina, o Alemania.
Esto se refleja en las propias operaciones de marcas multinacionales, como McDonalds, que se ha enfrentado al boicot de consumidores, particularmente en oriente medio, porque su franquicia en Israel ofrecía comidas gratuitas a los militares israelíes.
La polémica fue tan honda que McDonalds acabó comprando la franquicia israelí después de reconocer que ese boicot tuvo un impacto significativo en su desempeño en el cuarto trimestre de 2023.
Esto demuestra que:
- El riesgo reputacional no reside solo en denunciar el genocidio, sino también en no hacerlo.
- No solo la opinión pública está polarizada, sino que las propias marcas, debido a su estructura multinacional, no tienen clara su posición en el asunto.
Y esto no sucede solo con las franquicias, sino dentro del equipo de las empresas.
Un ejemplo claro es el de las industrias tecnológicas, en las que parte del personal ha pedido reiteradamente a sus líderes que se posicionen en contra del genocidio.
Y es que una gran cantidad de compañías se enorgullece de sus programas de talento en sus comunicaciones e informaciones de sostenibilidad pero, como te contaba en este artículo, sigue costando crear debates con opiniones discrepantes en materia medioambiental, social y de gobernanza.
Así que puede ser que las marcas callen porque no quieran dar pie a la confrontación en un mundo polarizado.
Sin embargo, esta es una estrategia dudosa, porque el silencio también es una posición ética.
3. Las marcas no creen que exista un genocidio y, en consecuencia, no se enfrentan a un dilema ético
Esta opción me resulta dificil de tragar porque cualquiera que lea las noticias, en cualquier medio, puede hacer cuentas.
Así que pasaré a la siguiente.
4. La sociedad (y por lo tanto, las marcas) deshumaniza a la población Palestina, así que no creen relevante condenar el genocidio con la misma energía que la guerra en Ucrania
Esta posibilidad me parece especialmente interesante porque implica que las marcas rebajan la importancia de condenar el genocidio por lo que la gente que sabe llama “deshumanización de la población palestina”.
Como dice el filósofo David Livingstone Smith, la deshumanización es “la actitud de concebir a los demás como criaturas inferiores a los seres humanos”.
Una actitud que quedó clara en las palabras de Benjamin Netanyahu, quien llamó a derrotar a “monstruos sedientos de sangre”, o en su ministro de Defensa, que calificó a los palestinos de “animales humanos”.
Estas palabras refuerzan la teoría de Adama Dieng, asesor especial sobre la Prevención del Genocidio de la ONU: «El genocidio empieza por la deshumanización».
A un nivel menos extremo, esa deshumanización podría estar calando en nuestra sociedad sin siquiera darnos cuenta.
¿Recuerdas el comentario de la madre a la puerta del colegio cuando Rusia invadió Ucrania?: “Son como nosotros”.
Esta idea, expresada con unas u otras palabras, es algo que toda la población blanca y occidental pensamos al ver las primeras imágenes de Ucrania. Era como si estuviera sucediendo en nuestros barrios, a nuestras hijas e hijos, a nuestra gente.
Pero esa misma identificación no nos sucede, o al menos no al mismo nivel, con Palestina o Sudán. Es como si esas familias no fueran como las familias occidentales. No fueran “como nosotros”.
¿Recuerdas este vídeo de Save the Children que tanto impactó? Pues por algo fue.
Quizá esta visión, tintada de racismo, colonialismo y todos los «ismos» que tanto mal han hecho en el mundo es lo que realmente hace que las marcas (y la sociedad) no condenen un genocidio transmitido en directo en pleno 2025.
Pero no estoy segura.
Sigo pensando.
Algunas reflexiones finales
No tengo ni idea de cuál de las cuatro opciones es la razón por la que las marcas no están vocalizando su compromiso con los derechos humanos en Gaza. Pero, aun desde la visión nubosa de la duda, tengo bastante claro lo siguiente:
A) El silencio es una postura ética.
Una que puede librar a las marcas del daño reputacional pro-israelí pero no las libra del boicot pro-palestino. El silencio frente a algo como el genocidio es, además, algo de lo que algunas marcas no tardarán en arrepentirse. Como se suele decir, no hay mejor juez que el tiempo.
B) La ética de marca no debería estar condicionada por intereses comerciales.
Porque eso pone de manifiesto que es una ética de cartón. Sin entrar en debates filosóficos profundos, la ética de marca sí debería tener un componente de convicción, sobre todo cuando hablamos de actos tan graves como el genocidio. Es importante que los líderes que gobiernan las empresas entiendan que, cuando la convicción de las organizaciones no es consistente, la marca también sufre.
C) No puedes alardear de ser una empresa con un profundo respeto a los derechos humanos en tu comunicación ESG y mantenerte en silencio ante un genocidio.
Sobre todo si te has pronunciado de manera pública y contundente ante violaciones de los derechos humanos con anterioridad.
Estas son mis reflexiones y ahora estoy deseando leer las tuyas.
¿Las compartes en comentarios y abrimos el debate?
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Alba Sueiro Román, consultora de Comunicación ESG. Conoce mis soluciones para ayudarte a comunicar tus compromisos en sostenibilidad.
6 comentarios en «Marcas y genocidio: cuando la ética empresarial se mide en tiempo real»
Gracias por tu artículo e implicación Alba. Desgraciadamente sentimos un mundo dividido en extremos, a pesar de pautas y acuerdos internacionales en pro de la justicia social y los derechos humanos. Produce un gran desaliento y vergüenza ajena saber que hay personas, o -ex-personas-, que defienden los genocidios por sus intereses económicos e ideologías deshumanizadas y carentes de sentido. Además, una guerra hoy, supone un retraso y humillación a los ODS, va encontra de la humanidad, va en contra de todas nosotras… Y no podemos hacer nada más que alzar la voz… más allá cualquier acción es ilegal… Que infinitamente estúpida es la estupidez humana y la desvergüenza
A veces es increíble comprobar que la historia no nos ha enseñado nada. Un abrazo fuerte y gracias por comentar, Marcos.
Me parece una reflexión simplemente genial, valiente y muy acertada, a mi personalmente la hipocresía de algunas grandes marcas, es algo que realmente me enfada, sobre todo el poder de influencia que tienen sobre una gran cantidad de población que a pesar de que estemos en la era de la informacion, son incapaces de contrastar informaciones y de crearse una opinión propia.
Siempre ha habido el engaño dirigido, pero ahora creo que vivimos en la edad de oro del greenwashing
Gracias por pasarte y comentar, Jesús. En momentos así es cuando se evidencia el valor real de las palabras que aparecen en documentos como informes de sostenibilidad. Ojalá esas marcas que comentas despierten pronto (y la sociedad también).
Alba, gracias por tus reflexiones. Totalmente de acuerdo con ellas. Da igual el lugar en el que estés, si están no solo asesinando si no, dejándo morir de hambre a miles de personas, para mí eso es GENOCIDIO con mayúsculas!
Ojalá protestásemos todos los días por ello!
Coincido contigo, ojalá más discursos corporativos a favor de los derechos humanos en un tiempo como este.