¿Sabes qué es el woke washing?, ¿y cómo evitarlo con tu marca responsable?
Estoy segura de que a estas alturas has oído hablar más de una vez del greenwashing, el pinkwashing, el purplewashing o el socialwashing, pero a lo mejor todavía no has escuchado el término woke washing.
Por eso en este artículo en profundidad vas a aprender:
- Qué es el wokewashing.
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- Cuáles son sus diferencias y similitudes con otros tipos de “lavados”, como el greenwashing.
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- Cómo evitarlo en tu marca utilizando la transparencia.
¿Empezamos?
Qué es el woke washing y cómo evitarlo con tu marca responsable
Table of Contents
Qué es el woke washing y de dónde viene
El término “woke” empezo a utilizarse después de que lo generalizara el movimiento “Black Lives Matter”.
Ser una persona, organización o marca “woke” implica estar sensibilizada con un asunto social marginal.
Aunque, a medida que su uso se ha ido expandiendo, también es “woke” quien se preocupa de reivindicaciones medioambientales.
Por lo tanto el woke washing, como todos los “lavados”, quiere hacer pasar por sensibilizada por una causa social o medioambiental a una persona, organización o marca que no lo está.
Pero, para que lo entiendas mejor, prefiero compartir contigo esta definición:
Woke washing: estrategia de marketing que consiste en hacer o decir algo que señala el compromiso de una marca con una causa marginal, mientras continúa dañando a comunidades vulnerables.
Como por ejemplo:
- Cuando Nike utiliza a Selena Williams en un anuncio para demostrar su compromiso con las mujeres deportistas pero congela el contrato con la atleta Alysia Montaño cuando se queda embarazada.
- Cuando Burger King crea una campaña por la salud mental, pero paga a sus trabajadores un sueldo que no les permite asistir a terapia.
- Cuando Leandra Medine, directora del sitio de contenidos online Man Repeller, se posiciona a favor del movimiento #BlackLiveMatters pero ignora el racismo sistémico en su propia organización.
Hablando en plata, a nivel de empresa el woke washing sucede cuando un negocio se posiciona a favor de una causa de cara a la galería para mejorar su imagen de marca, aunque sus acciones internas lo contradigan.
¿Cuáles son las diferencias entre el woke washing, el greenwashing y otro tipo de lavados de imagen?
Desde que se acuñó el término greenwashing, el diccionario referido a los lavados de imagen no ha parado de crecer.
Por ponerte solo unos ejemplos (con definiciones de mi cosecha, que la RAE todavía no habla de estas cosas 😉 ):
- Greenwashing: estrategia de marketing que consiste en hacer pasar por ecológicamente sostenibles objetivos, procesos, productos o servicios de una marca u organización que no lo son.
- Pinkwashing: estrategia de marketing que consiste en mostrar el compromiso de una marca u organización con las reivindicaciones del colectivo LGTBIQ+, aunque sus acciones no estén alineadas con ellas e incluso las perjudiquen
- Purplewashing: estrategia de marketing que consiste en mostrar el compromiso de una marca u organización con las reivindicaciones feministas, aunque sus acciones no estén alineadas con ellas e incluso las perjudiquen.
- Diversity washing: estrategia de marketing que consiste en mostrar el compromiso de una marca u organización con las reivindicaciones antirracistas, aunque sus acciones no estén alineadas con ellas e incluso las perjudiquen.
La gran diferencia de estos términos con el woke washing, es que este último es más generalista y alude a las marcas u organizaciones que se apropian del discurso de cualquier tipo de causa: sean reivindicaciones ecologistas, feministas, antirracistas, LGTBIQ+, etc.
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Cómo evitar el woke washing gracias a la transparencia
Sé transparente en tu propósito y las acciones que te llevan a él
La verdad es que no tienes por qué ser una marca sensibilizada con todas las causas, aunque seas una personas que sí lo está.
De hecho, es mejor que tu propósito, el impacto positivo que quieres generar en el mundo esté focalizado en una sola.
Por ejemplo, Patagonia “hace negocios para salvar el planeta tierra” y se centra, sobre todo, en acciones medioambientales.
Pero es que, además, Patagonia es muy transparente con sus objetivos a largo plazo a este respecto y comunica abiertamente el progreso de sus compromisos medioambientales.
Si quieres hacer lo mismo, te recomiendo crear tu propio registro de compromisos para que comuniques con coherencia y transparencia y evites así el woke washing.
Aprende a crear tu propio registro de compromisos y comunicar con coherencia aquí.
Sé transparente con tus cadenas de suministro y logística
¿Cómo se obtienen las materias primas con las que trabajas?
¿Puedes asegurar la trazabilidad de tus materiales?
¿Cómo se envían tus productos o servicios?
Nada mejor para demostrar tu compromiso real con la sostenibilidad social o medioambiental, que ser muy transparente con el camino que recorren tus materias primas hasta convertirse en productos (o incluso servicios) y cómo ese proceso afecta a las personas.
Por ejemplo, la marca de chocolate libre de esclavitud Tony’s Chocolonely explica de dónde viene el cacao con el que producen su chocolate y cómo ayudan a las personas que lo cultivan.
O la marca de ropa de montaña sostenible Ternua, que explica qué materiales utilizan y de dónde vienen.
Fíjate:
Sé transparente acerca de las personas que trabajan contigo
Explica quiénes son y cuáles son sus condiciones de trabajo.
Básicamente muestra por qué tu empresa trata de manera digna a sus equipos y personas colaboradoras.
Un ejemplo de esto es la marca de ropa sostenible Everlane, que muestra las condiciones de trabajo de sus factorías en todo el mundo.
Ahora que sabes qué es el woke washing y cómo evitarlo
¿Te parece si nos ponemos en marcha?
Para ello, asegúrate de que tu comunicación:
- Es transparente con tu propósito y compromisos.
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- Es transparente con tus cadenas de suministro y logística.
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- Es transparente con las personas que la forman.
¿Quieres convertir tu marca en referente del cambio social o medioambiental?
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