Hay algo en lo que todas las personas especialistas en comunicación coinciden: la mejor manera de conectar emocionalmente con las personas es a través de una historia.
De hecho, según KPMG, los CEOs de las grandes empresas también lo saben, pero el 42% de ellas y ellos tienen dificultades para contar una historia ESG atractiva.
Y es que, por ejemplo, no es lo mismo mostrar un simple gráfico en el que se refleje tu avance en gobernanza que contar cómo ha sido el proceso de integrar puntos de vista diversos en tu consejo de dirección a través de la historia de una nueva directora.
De ahí que el storytelling sea una herramienta ideal para que tu comunicación ESG pase de la explicación de datos fríos e impersonales al desarrollo de historias humanas y atractivas para tus grupos de interés.
En este post te cuento cómo ponerlo en marcha.
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Índice
Storytelling ESG: la clave para pasar de la información a la emoción con tu comunicación ESG
Por qué funcionan las historias (también en comunicación ESG)
El cerebro humano está programado para prestar atención a las historias.
Como cuenta de manera magistral Yuval Noah Harari en “Sapiens: De animales a dioses”, para nuestros antepasados las historias suponían la diferencia entre la vida y la muerte.
Las historias narradas alrededor del fuego alertaban de que ese bicho era venenoso, de que si comías las bayas rojas sufrirías una indigestión o de que en ciertos períodos del año el río se desbordaba. Esas historias pasaban de generación en generación.
El cerebro humano está programado para prestar atención a las historias.
Seguro que, si lo piensas, se te ocurre algún ejemplo de este poder de las historias en tu propia vida.
En mi caso, ningún niño de mi familia se atreve a meter la mano en los huecos de un muro de piedra desde que mi abuela tocara una víbora haciendo lo mismo cuando era niña.
Y es que mi abuela nos ha contado esa historia de peligro tantas veces y con tanta emoción que se nos ponen los pelos de punta solo de recordarla.
Esta historia sucedió alrededor del año 1940, pero los efectos de esa historia en mi familia siguen perdurando más de 80 años después.
Y esa es la segunda razón por la que las historias son parte del ser humano: porque las sentimos.
Cuando te cuentan una historia, tu cerebro se pone en alerta y experimentas las mismas emociones que el/la protagonista siente.
Piénsalo: ¿a que cuando estás viendo una película de miedo sientes que el terror te atenaza la garganta?, ¿o a que cuando lees un libro de misterio puedes notar la adrenalina en el estómago?
Esto sucede porque el ser humano es empático y se pone en el lugar de las otras personas con facilidad.
Por eso las historias son un vehículo natural con el que conectar emocionalmente con quien recibe tu mensaje y es tan buena idea utilizarlas para comunicar información demasiado técnica o fría, como puede ser los datos sobre el desempeño ESG de tu empresa.
Sentimos las historias. Por eso son un vehículo natural con el que conectar emocionalmente con quien recibe tu mensaje.
La clave principal para aplicar el storytelling ESG en tu comunicación: la/el protagonista
Ahora que ya conoces el enorme poder de la narrativa para comunicar tu mensaje seguro que estás pensando en cómo ponerlo en práctica, ¿verdad?
Pues para eso quiero compartir contigo la clave para crear un storytelling de ESG efectivo: la/el protagonista.
Porque quizá tengas la tentación de pensar que la protagonista de tu historia es tu empresa. Sería lógico. Al fin y al cabo el foco de un informe, web o guión de vídeo ESG es tu empresa.
Sin embargo, ese enfoque despersonaliza las historias haciendo que la personas que está al otro lado piense: “¿y esto a mí qué más me da?». O peor: “ya me están vendiendo algo”. Vamos, que conectar emocionalmente, en realidad no conectan mucho.
Convertir a tu empresa en la protagonista de tu historia hace que las personas al otro lado piensen “¿y esto a mí qué más me da? O peor: “ya me están vendiendo algo”.
Por eso, las verdaderas protagonistas de tu historia deben ser las personas (u otros animales) que se benefician de tu impacto positivo, las que lo hacen posible o las que encarnan tu propósito.
De hecho, la clave para utilizar el storytelling de manera efectiva es acompañar los datos cuantitativos con historias sobre tu impacto positivo en cada una de las áreas de sostenibilidad en las que operes.
Mira algunos ejemplos:
- Si tu empresa de agricultura ecológica tiene un impacto positivo en la biodiversidad (esfera medioambiental de la ESG), puedes contar la historia de las especies polinizadoras que estás ayudando a salvar con tus cultivos, escogiendo un abeja (ficcional, se entiende) como protagonista y llevando a la audiencia a través de un viaje por los problemas que ha enfrentado hasta llegar a tu cultivo. Además, puedes acompañar la historia con datos clave sobre la desaparición de las abejas a nivel mundial.
- Si tu empresa de producción de muebles puede presumir de tener un impacto positivo en la comunidad a través de la generación de empleo (esfera social de la ESG), puedes contar la historia de una persona que se encontraba en situación de desempleo y que ha entrado a trabajar en ella, junto con los datos cuantitativos de nuevas personas empleadas y/o datos del descenso del paro en la zona.
- Si tu empresa de alimentación tiene un impacto positivo en cuanto a transparencia de la toma de decisiones (esfera gobernanza de la ESG), puedes contar la historia de cómo las personas en el órgano de dirección integran la transparencia en sus procesos en el día a día y cómo reciben la información los grupos de interés. Y acompañar esta narrativa con datos comparativos de transparencia entre tu empresa y tu sector para mostrar que tu compañía es líder en implementar las mejores prácticas.
El arco narrativo: Cómo desarrollar tu historia ESG
Además de escoger bien a tu protagonista para que sea capaz de conectar emocionalmente con tu audiencia, la historia debe tener un arco narrativo claro.
Seguro que en la escuela aprendiste que las historias tienen un inicio, un nudo y un desenlace, ¿verdad?
Bueno, pues cuando comunicas una historia ESG, el desarrollo es similar. Fíjate:
Inicio: Empieza tu historia con los problemas que sufría tu protagonista antes de que tu empresa generara un impacto positivo sobre su vida.
Nudo: Continúa contando cómo tu empresa ha generado ese impacto positivo. Aquí puedes ir a lo concreto, compartiendo acciones específicas.
Desenlace: Cierra la historia con el final feliz de tu protagonista y, si quieres, incluye datos sobre cómo vas a seguir mejorando su vida en el futuro. Como es lógico, esos datos tienen que reflejar acciones ya aprobadas en tu estrategia ESG.
Una nota breve sobre storytelling ético
Es importante que tu storytelling ESG sea, ante todo, un storytelling ético.
Por dos razones:
- Porque es lo correcto.
- Porque te protege frente a crisis reputacionales.
Pero, ¿a qué me refiero con storytelling ético?
Pues a un storytelling ESG que:
- Respete la voluntad de las personas de querer compartir (o no) su historia a lo largo de todo el proceso.
- Muestre a las personas con dignidad y respeto.
- Evite reproducir sesgos.
- Ofrezca datos reales y fiables.
- No exagere el impacto positivo de tu empresa, sino que lo refleje de manera fiel.
Si te interesa este tema, te recomiendo esta interesantísima entrevista en Forbes a Nicole Solis-Sison, una especialista en narrativa y ética.
Tu storytelling ESG debe ser ético, respetando la voluntad de las personas para compartir su historia y mostrándolas con dignidad y respeto.
Storytelling ESG: así lo aplican las empresas
A estas alturas, la teoría la tenemos controlada.
Pero a la hora de pasar a la práctica ayuda conocer cómo cuentan sus historias ESG otras empresas.
Así que presta atención:
Bosch
Bosch es una de las marcas que más ha apostado por el storytelling en su comunicación en los últimos años.
En su apartado web Bosch Stories, la empresa comparte historias ESG como las relacionadas con la gestión del talento.
Fíjate en este post en el que comparten la historia de una joven madre beneficiaria de su programa de prácticas “Digital Talent Academy” en Brasil.
Patagonia
Otra marca maestra en contar historias relacionadas con su propósito y su impacto positivo a nivel medioambiental es Patagonia.
Un aspecto en el que esta empresa incide de manera habitual con su comunicación es en la necesidad de reutilizar sus prendas para evitar el consumismo (¿recuerdas la excelente campaña “No compres esta chaqueta”?).
En la misma línea esta historia de la familia Navarro refleja de manera fiel los valores de la marca.
Ecoalf
Este vídeo de Ecoalf es un ejemplo magistral de storytelling ESG porque da un paso más allá y poneen el lugar protagonista a las personas que hacen posible el impacto positivo: los pescadores y pescadoras que recogen los plásticos que luego utilizarán para crear sus prendas.
Fíjate cómo utilizan la estructura de inicio (problema de plásticos en el mar), nudo (acción de impacto positivo para solucionar el problema desde Ecoalf) y desenlace (solución y futuro del proyecto):
Conclusión: de los datos a la emoción
Espero que este artículo te haya ayudado a entender la importancia vital del storytelling en tu comunicación ESG como una herramienta sencilla y natural para convertir fríos datos en historias emocionantes.
Y ahora te toca a ti dar el paso: ¿te atreves a utilizar las historias en tus informes de sostenibilidad y otros materiales de comunicación ESG?
Cuéntamelo en comentarios.
Diccionario ESG
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Alba Sueiro Román, consultora de Comunicación ESG. Conoce mis soluciones para ayudarte a comunicar tus compromisos en sostenibilidad.
2 comentarios en «Storytelling ESG: De la información a la emoción»
Fenomenal articulo Alba, realmente ayuda a que la comunicación sea mas efectiva y por tanto conseguir mejor los objetivos
Gracias por tu comentario, Jesús. Espero que sea de ayuda,