¿Cuántas veces has disfrutado leyendo un texto de sostenibilidad?,
¿Cuántas veces has pensado: “pero-qué-bueno” después de que una empresa te contara sus esfuerzos ESG? Si te ha pasado alguna vez, probablemente las cuentes con los dedos de la mano.
Y es que los textos de sostenibilidad suelen ser fríos y asépticos, y estar repletos de datos sin contextualizar y jerga técnica. Vamos, que parecen creados para provocar bostezos en vez de entusiasmo.
Sin embargo, con un poco de creatividad puedes transformar esos contenidos áridos en mensajes creativos que hagan a la persona que lee pensar: “pero-qué-bueno”.
En este artículo comparto contigo seis trucos creativos para textos de sostenibilidad.
¿Y lo mejor? Que hasta las empresas más tradicionales pueden ponerlos en práctica sin miedo.
Así que toma apuntes y prepárate para decir adiós a los bostezos y dar la bienvenida a una comunicación ESG más creativa.
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Índice
6 trucos creativos para textos de sostenibilidad
1. Utiliza entrevistas a las personas responsables de área en vez de contar datos aislados
Los informes de sostenibilidad suelen estar plagados de información de desempeño que puede resultar árida y poco atractiva.
Una forma de darle vida es incorporar entrevistas a las personas responsables de las diferentes áreas para que sean ellas mismas quienes creen una historia de progreso.
Y es que leer a las personas protagonistas contar cómo se han logrado esos resultados, qué retos han tenido que afrontar o qué planes de futuro tienen, humaniza el texto y lo hace mucho más cercano y creíble.
Ejemplo práctico
Este es un texto que podríamos encontrar en cualquier informe de sostenibilidad tradicional:
«Nos comprometemos con la igualdad y la diversidad, y promovemos un entorno de trabajo inclusivo. Este compromiso se materializa en todas las políticas de gestión de recursos humanos en la compañía. Con los Planes de Igualdad como herramienta fundamental , la empresa desarrolla, además, campañas de concienciación que persiguen sensibilizar para que la igualdad forme parte de parte de la compañía. En 2024, la mujer representa el 46% de la plantilla. La empresa también desarrolla iniciativas que favorecen el acceso de la mujer a las posiciones de dirección».
Además de ser un texto frío, es aburrido y poco personal. Pero fíjate cómo cambia si lo convertimos en entrevista:
«Entrevista a Cristina Varas, responsable de igualdad
¿Podrías contarnos algunas de las iniciativas de igualdad que habéis puesto en marcha?
Claro, en nuestra empresa la igualdad es una prioridad clave. Por eso, además de nuestro Plan de Igualdad, hemos implementado políticas concretas como programas de mentoring y desarrollo de habilidades directivas dirigidos a mujeres con alto potencial. En 2024, 25 mujeres participaron en estos programas y el 60% han conseguido una promoción este año.
Por otro lado, también hemos desarrollado campañas de sensibilización y formación en igualdad para toda la plantilla. En 2024, el 100% del equipo ha recibido al menos 10 horas de formación en esta materia.
¿Y cómo ha evolucionado la representación de la mujer en la empresa?
Hemos avanzado mucho en los últimos años. En 2024, la mujer representa ya el 46% de nuestra plantilla, frente al 38% de hace 5 años. Pero no nos conformamos y seguimos trabajando para aumentar aún más la presencia femenina, especialmente en puestos directivos.
Miremos al futuro; ¿cuáles son los próximos pasos en materia de igualdad?
Nuestro objetivo es convertirnos en una empresa referente en igualdad de género, no solo en nuestro sector. Para ello, seguiremos impulsando iniciativas como la creación de una red de mujeres directivas que sirva de apoyo y mentorización a otras mujeres con potencial de liderazgo.
También estamos trabajando en la implementación de un plan de igualdad retributiva que garantice la equidad salarial entre hombres y mujeres en puestos de igual valor. Queda mucho por hacer, pero lo estamos haciendo».
¿Ves la diferencia?
Los datos son los mismos, pero hemos convertido un texto frío, aséptico y que cualquier marca podría publicar en una entrevista cercana, aumentando el interés de la audiencia.
Algo que la compañía Workspace Group hace de miedo en su informe de sostenibilidad, como puedes ver aquí debajo:
2. Experimenta con el narrador
Otra forma de dar un giro creativo a tus textos de sostenibilidad es jugar con el narrador.
En lugar de que sea la empresa la que cuente su historia, ¿por qué no dejas que sea el propio producto o servicio el que tome la palabra para hablar de un aspecto de desempeño ESG?
Ejemplo práctico
Imagina que tu empresa comercializa cereales ecológicos y quieres redactar un texto destacando la trazabilidad del producto.
Podrías redactar algo tan plano como esto:
«En Cereales del Sol, la trazabilidad de nuestros productos es un pilar fundamental de nuestro compromiso con la calidad y la sostenibilidad. Desde el cultivo y la cosecha de los granos orgánicos por parte de nuestros agricultores locales, pasando por el transporte, el almacenamiento y el procesamiento en nuestras instalaciones, hasta la distribución y venta final, cada etapa del proceso es cuidadosamente monitoreada y documentada. Gracias a nuestros rigurosos sistemas de trazabilidad, entre los que se encuentra una app para el consumidor, podemos garantizar que cada producto que llega a tu mesa ha sido cultivado, procesado y distribuido siguiendo los más altos estándares, ofreciéndote la máxima transparencia y confianza».
O hacer que sea el propio producto quien cuente su historia de trazabilidad:
«Nací cuando plantaron mi semilla (orgánica, por supuesto) en un campo de Burgos, donde crecí fuerte y sano bajo el cuidado de unos agricultores que llevan generaciones cuidando a otros como yo. Cuando llegó el momento, me cosecharon con delicadeza y me llevaron a la fábrica, a solo 100 kilómetros, donde presencié todo un espectáculo: nos limpiaron, seleccionaron y transformaron en harina. Fue fascinante ver a mis amigos convertirse en copos de cereales o galletas, pero yo tuve el honor de ser parte de un delicioso pan integral. Después de pasar por el horno y ponerme bien moreno me enfriaron, empaquetaron y enviaron a un supermercado, donde fui adoptado por una familia la mar de maja. ¿A que es toda una aventura? Pues si quieres consultar de qué campo provengo, cuándo he sido recolectado o qué certificados de sostenibilidad poseo, descarga la app de trazabilidad Elcaminodelcereal aquí».
Este tipo de narrativa en primera persona es más entretenida y puede utilizarse como hilo narrativo de todo un informe (para empresas más atrevidas) o simplemente como un destacado.
¿Pero qué pasa si estamos hablando de una empresa muy tradicional, en cuya comunicación este recurso no acaba de encajar?
Pues que puede seguir poniendo el foco en la historia del producto, aunque este no hable en primera persona. Fíjate:
«Los Cereales del Sol son cultivados en Burgos por agricultores locales que llevan generaciones cultivando la tierra. Cada semilla orgánica es plantada, cuidada y cosechada con dedicación para ser limpiada, seleccionada y molida en nuestra fábrica, a menos de 100 kilómetros de distancia del lugar de recolección. Allí, los granos se transforman en harina, la base de productos como copos de cereales, galletas o pan integral. Tras pasar por el horno, el producto final se empaqueta y distribuye a puntos de venta cercanos. Puedes consultar la trazabilidad de cada uno de nuestros productos (su origen, fecha de recolección, certificados de sustentabilidad, etc.) en nuestra app: Elcaminodelcereal».
3. Atrévete con la 2ª persona del singular
Los informes de sostenibilidad suelen estar redactados en un tono formal, distante y hasta cierto punto impersonal.
Esto los convierte en textos poco atractivos y que, en ocasiones, pueden resultar incluso intimidantes.
Una forma de romper con este esquema es explorar un tono de voz más cercano y auténtico. Para lograrlo, una opción interesante es utilizar la segunda persona del singular («tú») para dirigirte a quien lee.
De esta manera, puedes transmitir la misma información que en un informe estándar (y sin afectar al cumplimiento con normativas y estándares como GRI y los ESRS) pero de una forma más personal y conversacional.
Vamos, sin provocar el mismo efecto que una pastilla para dormir
Ejemplo práctico
Imagina que quieres presentar tu informe de sostenibilidad, que suele empezar con párrafos como este:
«Este Informe de Sostenibilidad presenta el desempeño y los avances del Grupo en materia social, medioambiental y de gobernanza durante el ejercicio comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2024».
Pero mira cómo cambia si hablamos directamente a la persona que lee:
«Te presentamos el Informe de Sostenibilidad 2024 del Grupo, en el que compartimos contigo nuestros logros y avances en temas sociales y ambientales y de gobernanza durante el año pasado. Y es que desde el 1 de enero hasta el 31 de diciembre de 2024 hemos trabajado duro para mejorar nuestro desempeño en estos ámbitos clave, y queremos que sepas cómo».
¿Cuál preferirías leer? Probablemente el segundo.
Y es que al hablar de tú a tú estamos activando una conexión emocional con la persona que lee, que entiende que esta información es para ella.
4. Utiliza destacados y glosarios para aclarar conceptos técnicos
Los textos de sostenibilidad suelen estar plagados de tecnicismos, conceptos especializados que pueden resultar opacos para grupos de interés poco especializados.
Una forma de facilitar la comprensión de estos conceptos es utilizar destacados y glosarios en los que definas términos técnicos clave para entender el resto del texto.
¿Por qué?:
- Por un lado, los destacados te permiten extraer y resaltar conceptos clave de cada capítulo o apartado, ayudando a la persona que lee a navegar secciones concretas del texto.
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- Por su parte, los glosarios te dan la oportunidad de explicar de manera sencilla y concisa aquellos términos o conceptos que puedan resultar más complejos en todo el texto.
Ejemplo práctico
Un ejemplo claro sería un párrafo de este tipo, plagado de tecnicismos, en la sección de Estrategia ESG de un informe de sostenibilidad de cualquier empresa:
«Hemos llevado a cabo un exhaustivo análisis de doble materialidad para identificar y priorizar los asuntos materiales de la compañía. Este proceso estructurado nos ha permitido evaluar la importancia de cada asunto material desde dos perspectivas clave: la perspectiva de impacto y la financiera».
Ahora imagínate que al lado de ese texto, difícil de comprender para grupos de interés no especializados, creas un destacado como este:
«¿A qué nos referimos con…?
Análisis de doble materialidad: Proceso para identificar, priorizar y evaluar los asuntos más relevantes que impactan en la capacidad de la empresa para crear valor sostenible a largo plazo, considerando tanto la perspectiva de impacto como la perspectiva financiera. Este análisis, que considera tanto la perspectiva de impacto como la financiera, nos permite enfocar nuestra estrategia, gestión de riesgos y reporting en los temas más significativos, integrando la sostenibilidad en la creación de valor a largo plazo.
Asuntos materiales: temas que tienen un impacto significativo en la sostenibilidad y que, a su vez, influyen de manera sustancial en las percepciones y decisiones de los grupos de interés de la empresa.
Perspectiva de impacto: Perspectiva que tiene en cuenta el efecto de la empresa en la sociedad y el medio ambiente.
Perspectiva financiera: Perspectiva que tiene en cuenta la influencia de los asuntos en las evaluaciones y decisiones de los grupos de interés financieros».
De esta manera, consigues que tu texto sea más accesible y amigable para todo tipo de públicos, sin tener que renunciar al rigor técnico que requieren los textos de sostenibilidad.
5. Repiensa los títulos
Los títulos que normalmente se utilizan en textos de sostenibilidad como webs corporativas o informes suelen ser repetitivos y poco originales: “Cambio climático”, “Reducción de residuos”, “Salud y seguridad”… Tú ya me entiendes.
Aunque es cierto que según la Directiva CSRD las declaraciones de sostenibilidad de las empresas van a tener que seguir la misma estructura (tal como te contaba en el anterior artículo de este blog), también es verdad que dentro de esa estructura hay mucho margen de operación.
- Para empezar, en los títulos principales. Porque aunque utilices el título “Medioambiente” para el capítulo de desempeño medioambiental, nada te impide añadir un subtítulo más creativo. Así, cumplirías con la normativa y harías un informe más amigable.
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- Por otro lado, en títulos de secciones y apartados creativos, siendo fiel a la esencia y el desempeño de la marca.
Ejemplo práctico
En vez de titular una sección “Cambio climático”, puedes utilizar títulos como estos:
- «Acción climática».
- «Haciendo frente a la emergencia climática».
- «Avances en cuanto a cambio climático».
- «Nuestra estrategia de cambio climático».
- «Mitigación y adaptación al cambio climático».
O incluso, si eres una marca creativa puedes atreverte con otro tipo de titulares y subtítulos más novedosos. Aquí te pongo un ejemplo de una empresa de helados:
«Cambio climático: Porque los únicos polos que deberían derretirse son los de fresa».
Otra forma de hacer que tus títulos sean más atractivos es reemplazarlos por enunciados que muestren el valor de seguir leyendo. Aquí te dejo dos ejemplos:
- En vez de «Análisis de doble materialidad», podrías escribir: «El valor de escuchar a nuestros grupos de interés».
- O en lugar de «Nuestra estrategia de economía circular», podrías optar por: «Cómo cerramos el ciclo de nuestros productos».
De esta manera, consigues que los títulos inviten a quien lee a adentrarse en el texto desde el minuto uno.
Además, este enfoque también encaja con el tono cercano y conversacional que es deseable conseguir en textos de sostenibilidad.
6. Introduce testimonios en los casos de estudio
Los casos de estudio son una herramienta muy poderosa para ilustrar de una manera práctica y tangible cómo las empresas están abordando los retos de la sostenibilidad.
Sin embargo, a menudo estos casos se limitan a narrar la perspectiva de la propia empresa, sin dar voz a las personas que se han visto afectadas de manera positiva.
Una forma de enriquecer estos casos de estudio es incorporar testimonios y declaraciones de los grupos de interés (clientes, personas empleadas, proveedores, miembros de la comunidad…) que hayan experimentado de primera mano el impacto positivo de las acciones de sostenibilidad de la empresa.
Esto aporta credibilidad y autenticidad al relato y genera una potente conexión emocional con datos que, de por sí, no generarían emociones.
Ejemplo práctico
Mira este ejemplo de una empresa que ha implementado un programa de reciclaje en fábrica y lo cuenta con este breve texto.
«Nuestro programa de reciclaje en fábrica ha logrado aumentar en un 35% los residuos destinados al reciclaje postindustrial».
Ahora fíjate en cómo cambia la conexión emocional con quien lee si implicamos al grupo de interés que lo ha hecho posible: los equipos de la compañía.
“Soy Francisco y me dedico al embalaje de nuestros productos. Al principio no estaba muy convencido de nuestro programa de reciclaje en fábrica porque es difícil cambiar comportamientos que están asentados, pero luego me di cuenta de que era una oportunidad para hacer algo positivo. Empecé a hablar con mis compañeros, a explicarles la importancia de separar correctamente los residuos y a motivarles a participar. No fue fácil, hubo resistencia y tuvimos que superar algunos retos logísticos, pero poco a poco fuimos encontrando soluciones. Hoy puedo decir con orgullo que hemos logrado aumentar en un 35% los residuos destinados al reciclaje post industrial. Ver cómo esos materiales que antes iban al vertedero ahora se transforman en nuevos productos me llena de satisfacción”.
Al poner el foco en las personas protagonistas del impacto positivo los datos fríos se convierten en historias emocionales mucho más valiosas para que la persona siga leyendo.
Conclusión: Adiós bostezos, bienvenida creatividad
Como has podido ver, existen múltiples formas de dar un giro creativo a tu comunicación ESG para convertir textos de sostenibilidad más atractivos.
El reto está en atreverse a salir de los cauces habituales y experimentar con nuevas fórmulas que rompan con la manera tradicional de redactar la sostenibilidad.
Así que ponte manos a la obra y sorprende a tu audiencia con unos textos que les hagan decir: “PERO-QUÉ-BUENO”.
Quizá te interesa leer: «Informes de sostenibilidad creativos: ¿es posible? (Psst: contiene casos reales)».
Y tú, ¿me cuentas qué opinas de estos trucos creativos para textos de sostenibilidad en comentarios? Te leo.
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Alba Sueiro Román, consultora de Comunicación ESG. Conoce mis soluciones para ayudarte a comunicar tus compromisos en sostenibilidad.
