¿Has oído hablar del marketing del bien común o solo la palabra marketing te da escalofríos?
Si sientes miedo a la hora de comunicar y vender con tu marca responsable porque no quieres caer en los trucos del marketing de siempre, respira.
No eres la única persona con un negocio ético que está pasando por esto.
Pero la buena noticia es que el marketing no tiene por qué ser un mal necesario, sino que también puede convertirse en una potente herramienta de cambio.
Por eso, hoy te traigo esta entrevista con Elena Rodríguez Benito, profesora de marketing de la Universidad Pontificia de Salamanca y activista por un marketing ético, en la que te contará los secretos del marketing del bien común.
Y, si prefieres leer, debajo del vídeo encontrarás un post completito en el que te resumo lo que hemos hablado y te pongo unos cuantos ejemplos para que sepas cómo aplicar el marketing del bien común en tu empresa social.
00.55 – Qué es el marketing para el bien común.
02.16 – Por qué no te gusta el marketing como empresa ética.
03.54 – Cómo pasar de tratar a tus clientes como consumidores a tratarlos como personas.
06.42 – Qué es el marketing del decrecimiento (o demarketing) y cómo puedes utilizarlo.
10.52 – El problema del marketing de la felicidad (y cómo revertirlo en tu marca).
12.47 – La amenaza de la sostenibilidad “happy” como nuevo mercado .
13.19 – Qué son las marcas con propósito y la apropiación de propósito.
15.43 – Así sería un mundo en el que todas las marcas pusieran en práctica el marketing del bien común.
16.18 – ¿Ganará el marketing ético la batalla?
18.59 – Cómo enfrentarte a dilemas éticos de marketing desde tu marca.
Cómo aplicar el marketing del bien común en tu marca responsable
Índice:
Qué es el marketing del bien común y por qué es importante para tu marca
El marketing para el bien común es un marketing ético que busca el beneficio del colectivo, frente al beneficio individual que rige el sistema capitalista.
Es un marketing que busca generar cambios positivos en el conjunto de la sociedad, en contraposición con el marketing que se centra en los deseos de un consumidor o consumidora.
Y es tan importante para tu marca ética porque todos tus procesos (incluidos cómo vendes o cómo comunicas) deben estar alineados con tu ética de marca, si quieres conseguir un cambio real.
Cómo empezar a aplicarlo en tu negocio ético (en cuatro pasos):
1. Entiende que un buen marketing no solo tiene como objetivo vender
Está claro: no te gusta la palabra marketing.
No quieres que tu comunicación suene “marketiniana”, asocias el concepto con ventas agresivas, intrusión y trucos manidos para convencer a la persona de que compre un producto o servicio, lo necesite o no.
Créeme, lo entiendo. Muchas y muchos profesionales del marketing y la comunicación también nos sentimos así. Pero esa es solo una cara de la moneda.
Como dice Elena: “El marketing no son solo ventas, el marketing es la voz del consumidor dentro de la empresa”.
Es decir, el buen marketing implica pensar en la persona que va a recibir lo que ofreces en todas las fases: creación de producto, política de precios y distribución, comunicación, ventas…
Y eso es inherentemente bueno.
Así que no te quedes con la imagen de que el marketing es el arte de vender a toda costa, sino una herramienta de escucha a la persona a la que te diriges, que te permite tomar la mejor acción para ella y para tu empresa ética.
El marketing es una herramienta de escucha a la persona a la que te diriges. Una herramienta que te permite tomar la mejor acción para ella y para tu empresa ética.
2. Recuerda tratar a tus clientes como personas
La empatía es clave para crear una relación sólida y duradera entre tu empresa ética y las personas que te compran. Y al revés.
Por eso, hasta que no empieces a tratarlas como personas, tu marketing no estará funcionando (aunque estés vendiendo).
Mira lo que dice Elena al respecto:
“Un consumidor es también un trabajador, un padre preocupado por el futuro de sus hijos, tu vecino al que ayudas el fin de semana. Las personas quieren ser consideradas como muchas cosas, no solo como consumidores”.
“Un consumidor es también un trabajador, un padre preocupado por el futuro de sus hijos, tu vecino al que ayudas el fin de semana”.
Ese fue, por ejemplo, el gran fallo de muchas empresas durante el confinamiento.
Siguieron tratando a sus clientes como consumidores/as, enviando ofertas que nada tenían que ver con la situación, tratando de vender productos o servicios que no podían aliviar ni las necesidades básicas que las personas necesitaban cubrir ni la angustia que la situación provocaba en ellas.
Esas marcas fueron vistas como insensibles y poco respetuosas porque no tuvieron en cuenta que estaban dirigiéndose a personas en una situación delicada.
Pero esto no es solo aplicable a tiempos extremos, como una pandemia mundial.
Cuando comunicas para miles de personas, es imposible saber en qué momento está cada una, qué estado de ánimo tiene, qué batalla está librando.
De ahí que las personas, como ciudadanas y consumidoras, aprecien tanto el discurso honesto, empático y respetuoso por parte de las marcas.
3. Analiza si el marketing del decrecimiento (o demarketing) es para ti
Como marca ética ya sabes que vivimos en un planeta con recursos limitados. Pero, sin embargo, nuestra lógica económica apuesta por un crecimiento sin límites.
El marketing no solo puede utilizarse para hacer que tu empresa venda y crezca, de hecho, sería poco sostenible que todas las empresas crecieran sin control (por cierto, si te interesa el decrecimiento y su papel en las empresas, te recomiendo leer este artículo que escribí para eldiario.es):
Por eso el marketing también puede usarse para alcanzar el punto ideal entre demanda, capacidad de producción y utilización de recursos.
Un punto de estabilidad en el que la empresa pueda seguir operando y generando cambios positivos sin dañar al planeta o incurrir en injusticias sociales.
Elena lo explica fenomenal con una historia sobre su abuelo:
“Mi abuelo decía que en la sociedad hemos perdido mucho porque se nos ha olvidado reivindicar al hombre gris, ese hombre que no va a pasar a los anales de la historia pero consigue hacer feliz a su entorno, hacer bien su trabajo…
Nunca reivindicamos ese tipo de personas, ni lo hacemos con las empresas.
Parece que siempre tienen que crecer, no consideramos un ejemplo a la tienda de barrio”.
“Parece que (las empresas) siempre tienen que crecer, no consideramos un ejemplo a la tienda de barrio”.
¿Quieres un ejemplo de cómo usar el marketing del decrecimiento? Pues ahí va:
Imagina una cooperativa de agricultura local que no da abasto con su producción y que empieza a tener clientes que hacen sus pedidos desde otras provincias.
¿Qué podría hacer esta cooperativa?
1. Crecer: hacer una inversión para comprar más terreno de plantación, contratar a más personas y hacer viajes más largos. Lo que significa un mayor impacto social positivo, pero no tanto medioambiental. Un ejemplo: a más horas de viaje y número de vehículos para llegar al cliente, mayores emisiones.
** Nota: esta empresa también podría adoptar una política de carbono neutral pagando por la plantación de árboles para contrarrestar sus emisiones, invertir en energías limpias en su terreno, etc. Pero esas inversiones también implicarían una mayor esfuerzo de marketing de crecimiento: para poder vender más y pagar lo invertido.
2. Poner en marcha el marketing de decrecimiento: elegir solo trabajar de manera local, subir sus precios para que la demanda baje, asociarse con otros agricultores en otras provincias para den servicio a clientes no locales y que el impacto negativo sea menor… En definitiva, tomar decisiones que alineen su capacidad de producción, demanda y recursos.
4. Frente a los dilemas éticos del marketing, escucha siempre a tu cliente
La respuesta a los dilemas éticos que te puedes encontrar a la hora de hacer marketing está en tus clientes.
Te pongo un ejemplo:
Imagina que una empresa que ofrece servicios de inversión sostenible tiene un dilema:
Sabe que hacer publicidad en redes sociales podría aumentar sus ventas en un determinado período pero siente que no va con su marca, porque no le gusta el aspecto intrusivo de la publicidad online ni las marcas a las que llega el dinero que invierte en sus anuncios.
¿Qué debería hacer?
Según Elena, escuchar a sus clientes por medio de una pequeña investigación.
Porque quizá esa estrategia de marketing funciona muy bien para un tipo de empresa y un tipo de público, pero no para esa tienda online con ese tipo de cliente:
“(Es importante) conocer a nuestros clientes de verdad, como personas, no como consumidores. Como consumidor te dice una estadística de Instagram o un Google Insights que está ahí y que consume tres veces al año y que le gusta estar en el móvil… pero eso es el consumidor. Como persona a lo mejor estaría deseando no estar ahí”.
Como ves, quizá sus clientes están en redes sociales pero preferirían no estar. Precisamente porque se sienten incómodos e incómodas con este tipo de publicidad.
Pero quizá hay otros canales en los que tu cliente sí está y que serían mucho más efectivos para tu marca.
Y es que a veces tener una estrategia para aparecer en ciertos medios de comunicación, hacer colaboraciones con otras marcas o enviar un simple whatsapp (como nos enseñó María, la fundadora de Kietoparao, en esta entrevista), es mucho más efectivo y alineado con tu ética de marca que pasar cientos de horas en una red social solo porque parece que es lo que hay que hacer.
Pero solo sabrás tomar la decisión correcta si escuchas a tu cliente.
Espero que este post y entrevista a Elena hayan cambiado, al menos un poco, tu percepción del marketing.
Y que te haya animado a probar nuevos enfoques a la hora de comunicar y vender con tu marca.
- Si quieres saber más sobre marketing del bien común, te recomiendo no perderte la web de Elena: www.marketingybiencomun.com.
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P.D. Tengo que confesarte que, desde que hablé con Elena, he estado pensando en aplicar el marketing del decrecimiento en algunas partes de mi empresa. Y tú, ¿te llevas algo para aplicar en tu marca de este post?
P.D. 2. Si te ha gustado este post, me harías un gran favor compartiéndolo con personas que lo puedan necesitar. Gracias ;).
4 comentarios en «Comunicación responsable: cómo aplicar el marketing del bien común en tu marca responsable, con Elena Rodríguez Benito»
Me ha encantado la entrevista. No conocía el concepto y, aunque ya había empezado a no relacionar el marketing con el demonio, me ha parecido genial saber que existe algo así y que, además, el marketing no se creó para vender más sino para ayudar a la sociedad. Un abrazo.
Jajaja no, el marketing no es el demonio aunque a veces vaya vestido de él. Seguiremos trabajando por un marketing y una comunicación mejores. Un abrazo y gracias por comentar.
Me ha encantado la entrevista y da mucho que pensar…de hecho siempre me he visto con mi pequeño taller de juguetes y nunca como una gran fábrica, así que a partir de hoy estaré más orgullosa de ser ese hombre gris que habla Elena.
Ainelda, tu pequeño taller es magia pura. Que vivan las personas que hacen productos con tanto cariño y dedicación como los haces tú. Gracias por pasarte ;).