¿Alguna vez te has preguntado por qué, a pesar de todos los esfuerzos invertidos en tu estrategia de sostenibilidad, tus grupos de interés no saben qué es ni por qué es importante?
Hace un tiempo una líder del departamento de sostenibilidad de una gran empresa compartía su frustración porque su estrategia no llegaba ni a sus grupos de interés más cercanos: sus trabajadoras y trabajadores.
“No saben lo que hacemos. Aunque les enviamos emails y novedades cada 15 días”, me contaba.
Por desgracia, este es un problema de comunicación ESG demasiado común.
Crear estrategias de sostenibilidad sofisticadas que, si no se comunican de manera eficaz, no se entienden, pasan desapercibidas y no logran involucrar a las personas necesarias para su consecución.
Porque lo que no se entiende, no se valora. Y lo que no se valora, no se apoya.
Si no comunicas tu estrategia de comunicación de manera eficaz, no se entenderá, pasará desapercibida y no logrará involucrar a las personas necesarias para su consecución.
Por eso hoy voy a ayudarte a combatir esta situación, compartiendo contigo cómo comunicar tu estrategia de sostenibilidad de manera eficaz, breve y sencilla.
Diccionario ESG
Comunica la sostenibilidad con propiedad accediendo a + 275 definiciones contextualizadas de conceptos clave ESG.
Índice
Cómo comunicar tu estrategia de sostenibilidad de manera eficaz
El objetivo último de la comunicación ESG es que las personas puedan entender y valorar tus esfuerzos en sostenibilidad, para que te apoyen en el camino.
Y es que quieres:
- Que tus equipos asuman como propia la responsabilidad de llevar a buen término tu estrategia en su día a día.
-
- Que tus clientes comprendan tus objetivos y se involucren en el cambio, si juegan un papel importante en él. Por ejemplo, si vas a llevar a cabo un programa de reparaciones o vas a adaptar la forma de ofrecer tus servicios para hacerla más sostenible.
-
- O que las personas o compañías que invierten en tu empresa estén seguras de que ya estás adaptándote a los retos relacionados con la sostenibilidad.
Y, para lograrlo, necesitas una comunicación sencilla, clara y que se entienda.
Pero, ¿cómo conseguirla?
Te lo cuento en las siguientes tres claves:
El objetivo de la comunicación ESG es que las personas entiendan y valoren tus esfuerzos en sostenibilidad, para que te apoyen en el camino.
1. Narrativa: el poder de una idea
Llámalo narrativa, llámalo storytelling o llámalo estructurar tu discurso en torno a una idea.
El cerebro humano recibe y retiene mejor las historias que los datos. Por eso, si quieres conectar con tu audiencia, no tiene demasiado sentido plagar tus comunicaciones de sostenibilidad de hechos o cifras sin contexto.
Ojo, no digo que no destaques datos clave, sino que lo hagas siguiendo un mismo hilo narrativo. Un hilo narrativo que dependa de una sola idea.
Ejemplo
Imagina una estrategia de sostenibilidad de una empresa centrada en una mejor gestión de residuos. Podríamos utilizar varios hilos narrativos para comunicarla.
Por ejemplo:
1. Innovación sin basura
En este hilo narrativo resaltaríamos cómo la empresa está transformando los residuos en nuevas oportunidades de negocio, innovando en productos y procesos. Además podríamos contar casos reales de productos que, gracias a los esfuerzos en innovación, ahora se fabrican utilizando materiales reciclados y daríamos un espacio especial a las personas que están fomentando la innovación en este sentido en cada departamento.
2. Redefiniendo el desperdicio
En este hilo narrativo jugaríamos con la percepción de los residuos, mostrando que pueden ser recursos. Compartiríamos historias de éxito que muestren cómo la empresa ha dado un nuevo uso a sus residuos y hablaríamos del cambio de mentalidad (de residuo a recurso) dentro de la propia empresa, con entrevistas a los responsables de área para que contaran su experiencia en gestión de residuos.
3. Legado circular
En este hilo narrativo daríamos un salto al futuro para mostrar que poner en práctica la economía circular no solo es una acción del presente, sino un legado que la empresa está construyendo para las futuras generaciones. Podríamos contar las acciones y los objetivos a futuro de la empresa, además de compartir historias reales de cómo ven el futuro las personas que trabajan en la compañía y por qué es importante para ellas a nivel personal crear un mañana más limpio.
Como ves en el ejemplo anterior, el mensaje que queremos enviar es el mismo (“gestionamos mejor nuestros residuos”), pero cada hilo narrativo propone una idea diferente con la que estructurar toda la comunicación de la estrategia.
El hilo narrativo es la idea sobre la que estructurar la comunicación de la estrategia.
Ejemplo real: Univeler Sustainable Living Plan
Aunque haya tenido algún que otro tropiezo en este sentido, Unilever es una compañía que conoce de primera mano el poder de la narrativa ESG.
Y si no, fíjate en el hilo narrativo de su estrategia de sostenibilidad:
Mensaje: Somos líderes en sostenibilidad.
Hilo narrativo: The next era of Corporate Sustainability (La siguiente era de la sostenibilidad corporativa)
Con este hilo narrativo Unilever se posiciona como líder de sostenibilidad argumentando que ya han pasado dos eras: la de dar la voz de alarma y la de crear impacto. Y que ahora se están centrando en la tercera: recursos, acciones y defensa de la causa.
Este es un hilo narrativo creado por Unilever.
Ninguna otra empresa va a hablarte de las tres eras ni va a estructurar su discurso así. Pero con este hilo narrativo Unilever envía su mensaje (“somos líderes en sostenibilidad”) y estructura su comunicación de una manera eficaz, breve y sencilla.
Aunque a primera vista lo pueda parecer, la narrativa de tu estrategia de sostenibilidad no es “contarlo bonito”, sino que es una herramienta estratégica, la columna vertebral de toda tu comunicación ESG.
Así que, la próxima vez que pienses en cómo comunicar tu estrategia de sostenibilidad, empieza por encontrar esa idea que actúe como hilo narrativo.
La narrativa de tu estrategia de sostenibilidad no es “contarlo bonito”, sino que es una herramienta estratégica, la columna vertebral de toda tu comunicación ESG.
2. Prioridades: la importancia de saber qué contar
Uno de los mayores desafíos en la comunicación de la sostenibilidad es la tentación de querer abarcarlo todo: diversidad, emisiones de carbono, ciberseguridad, derechos humanos…
Y es que, aunque todo sea importante, no todo puede ser una prioridad al mismo tiempo.
Por eso aquí es donde muchas empresas erran en su comunicación ESG.
En lugar de enfocarse en los aspectos más relevantes de su estrategia, intentan comunicarlo todo e igualar su importancia, lo que provoca que el mensaje pierda fuerza.
Y ya sabes lo que dicen: cuando todo es importante, es que nada lo es.
Cuando todo es importante, es que nada lo es.
Para evitar esto, es fundamental que comuniques las prioridades de tu estrategia de sostenibilidad sin miedo a reflejar que algunos temas son más importantes que otros para tu empresa.
Ten en cuenta que, como te contaba en este artículo en profundidad sobre los estándares ESRS y la directiva CRSD, la propia normativa europea establece que las empresas realicen un análisis de doble materialidad que les guíe en la identificación y priorización de esos temas.
Eso no significa que los temas que no son prioritarios sean ignorados, sino que reconoces que, para ser eficaz, tu estrategia debe enfocarse en lo más importante.
Ejemplo real: Verisure
Mira este ejemplo real de la compañía Verisure.
En la imagen de arriba verás su matriz de doble materialidad (la imagen que refleja el resultado de su análisis de doble materialidad), en la que destacan los temas más importantes. Esos asuntos en los que la compañía centra su estrategia y sobre los que estructura su informe de sostenibilidad.
Por ejemplo, el tema “Best in class protection and peace of mind” (protección de primera clase y paz mental) es el más destacado para la empresa, por eso abren su informe con una sección dedicada a él, como puedes ver aquí abajo.
3. Representación gráfica: Cuando una imagen sí vale más que mil palabras
A las personas la información nos entra por los ojos.
Por eso una buena infografía, diagrama o mapa conceptual puede hacer maravillas para ayudar a tus grupos de interés a entender tu estrategia de un solo vistazo.
Pero cuidado, no se trata de hacer que tu estrategia sea «bonita» en papel, sino de estructurar la información de una manera visual y fácil de entender en segundos.
Porque una representación gráfica bien diseñada puede resumir de manera efectiva los pilares, prioridades, objetivos y acciones de tu estrategia de sostenibilidad, facilitando la comprensión y la retención de la información.
Ejemplo real: Merck KGaA
Esta representación gráfica de la estrategia de sostenibilidad de la compañía es de lo más sencilla y demuestra que no son necesarios grandes alardes de diseño para que tu estrategia quede clara como el agua.
En solo tres recuadros, la compañía establece sus objetivos, prioridades y alineación con los ODS de manera sencilla, clara y muy visual.
Unos cuantos trucos que poner en práctica a la hora de diseñar la representación gráfica de tu estrategia de sostenibilidad:
- Céntrate en la claridad y accesibilidad de la información.
- Usa colores y formas que ayuden a destacar las partes más importantes de tu mensaje.
-
- Recuerda que una buena representación gráfica no tiene que ser complicada. Al contrario, debe simplificar lo complejo y hacer que tu estrategia sea comprensible para todas las personas.
Haz que se entienda: cómo comunicar tu estrategia de sostenibilidad de manera eficaz
En resumen, si quieres que tu estrategia de sostenibilidad sea realmente efectiva, necesitas comunicarla de manera que todas las personas interesadas la entiendan y la apoyen.
Para lograrlo, hay tres claves que debes tener en cuenta: crear una narrativa poderosa y coherente, definir y destacar claramente tus prioridades, y utilizar representaciones gráficas para hacer que tu mensaje sea visualmente accesible.
Estas tres herramientas no solo te ayudarán a comunicar tu estrategia de sostenibilidad de manera más eficaz, breve y sencilla, sino que también te permitirán conectar mejor con tus grupos de interés, ganar su apoyo y avanzar en tu propósito.
Así que ya sabes: haz que se entienda.
Diccionario ESG
Comunica la sostenibilidad con propiedad accediendo a + 275 definiciones contextualizadas de conceptos clave ESG.
Alba Sueiro Román, consultora de Comunicación ESG. Conoce mis soluciones para ayudarte a comunicar tus compromisos en sostenibilidad.
