¿Cómo comunicar impactos negativos y que no afecte a tu reputación?
La mayoría de las empresas que comunican la sostenibilidad lo hacen desde un enfoque positivo: “Esto es lo que hemos conseguido hasta ahora y esto es en lo que estamos trabajando para conseguir estos objetivos”.
Sin embargo, la inmensa mayoría de las compañías del planeta (por no decir todas) también impactan de manera negativa en el medioambiente, la economía o las personas.
Así que, si realmente quieres ser transparente en tu comunicación, también deberías comunicar estos impactos.
Pero, ¿cómo hacerlo de manera que no afecte a tu reputación?
En este artículo te lo cuento.
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Índice
Transparencia 2.0: cómo comunicar impactos negativos sin afectar a tu reputación
Qué son los impactos negativos
Como te explicaba en este artículo-glosario sobre términos ESG, el impacto de una empresa se refiere a las consecuencias positivas o negativas de sus actividades en el medioambiente, la economía y las personas.
El impacto se refiere a las consecuencias positivas o negativas de sus actividades de una organización en el medioambiente, la economía y las personas.
Cuando hablamos de impactos negativos nos referimos, por lo tanto, a las consecuencias negativas de la actividad de una compañía en su entorno.
Algunos ejemplos de impactos negativos podrían ser:
- Contaminación del agua: Es el caso del río Dhaleshwari en Bangladesh, y de muchos otros afectados por las operaciones de industrias textiles en Asia, que también contribuyen a la pérdida de biodiversidad y a la falta de agua potable.
- Deforestación: Un ejemplo son las compañías dedicadas a la producción de soja, un cultivo que solo en el estado de Mato Grosso, en la parte meridional del Amazonas, es responsable de la destrucción de 1.180 kilómetros cuadrados de selva tropical entre 2009 y 2019, un territorio de aproximadamente 18 veces la ciudad de Barcelona.
- Efectos negativos en la salud pública: Famoso es el caso de la compañía Monsanto y los efectos del glifosato, por el que la compañía ha tenido que pagar millones de dólares a personas enfermas de cáncer por el uso de sus productos herbicidas en todo el mundo.
Quiero aclararte que estos impactos negativos son ejemplos llamativos que directamente acarrean una crisis reputacional para las empresas responsables.
Sin embargo, una gran cantidad de empresas impacta de manera negativa en asuntos como la brecha salarial, las condiciones laborales en su cadena de suministro o las emisiones de gases de efecto invernadero.
Por qué comunicar los impactos negativos de tu empresa
Hay dos razones por las que es buena idea comunicar los impactos negativos de tu empresa:
1. Por transparencia:
Imagina que estás a punto de comprarte un piso con unas vistas preciosas y en el barrio que más te gusta: ¿no te gustaría saber que también tiene un desconchón en la pintura detrás del sofá y que hay una derrama pendiente de pagar?
Sí, ¿verdad? Porque si, antes de firmar el contrato, la inmobiliaria no te lo comunica, es probable que sientas que te han engañado.
Y también es probable que, si te lo hubiera dicho, habrías confiado mucho más en la persona que te ha vendido. Habrías pensado: “si me cuenta esto, me puedo fiar de ella”.
Pues algo parecido sucede con la Comunicación ESG, en la que la transparencia es vital porque es lo correcto y porque apuntala la confianza de las personas en tu empresa. Y, por lo tanto, tu reputación.
La transparencia en comunicación ESG es vital porque es lo correcto y porque apuntala la confianza de las personas en tu empresa. Y, por lo tanto, tu reputación.
2. Por normativa:
La normativa europea de reporting de sostenibilidad corporativa lo deja claro:
Las compañías deben reportar sus impactos positivos y negativos en el medioambiente, la sociedad y su propio buen gobierno, creando un análisis de materialidad sobre los temas más significativos de estos aspectos y comunicando su desempeño en cada uno de ellos.
Cómo comunicar impactos negativos: la fórmula DRAO
D de Dato
Cuando existe un dato negativo, lo más importante es ser transparente acerca de ello, no tratar de esconderlo o minimizarlo en letra pequeña.
Ejemplo:
“En la actualidad, nuestra empresa tiene una brecha salarial del 30%”.
R de Reconocimiento
Tan importante como comunicar el dato es reconocer que este supone un problema.
Ejemplo:
“Sabemos que esta situación es profundamente injusta para las mujeres que trabajan en nuestra empresa”.
A de Acción
Una vez que has contado cuál es el problema y has reconocido su importancia, lo lógico es responder a la siguiente pregunta: ¿qué vas a hacer para solucionarlo?
Ejemplo:
“Por eso hemos desarrollado una política de remuneración justa por tramos y un programa de transparencia salarial para lograr un entorno de trabajo igualitario”.
O de Objetivos
En este momento las personas ya saben qué medidas vas a tomar, así que finaliza tu mensaje con los objetivos que quieres conseguir.
Ejemplo:
“Con este plan, nuestro objetivo es eliminar la brecha salarial de nuestra compañía en 2025”.
Cuando el daño está hecho: el poder de pedir perdón y tomar acción
El impacto negativo de la brecha salarial se puede reparar. Sin embargo, también existen impactos negativos irreparables.
Siguiendo con los ejemplos anteriores, la deforestación de un área de selva virgen o la enfermedad o muerte de una persona con cáncer por el impacto en su salud de un producto infringe un daño irreparable.
Haga lo que la compañía haga a continuación, el daño no se va a poder compensar con nada.
Cuando una compañía se enfrenta a esta situación, con su consiguiente crisis reputacional, puede hacer dos cosas:
- Negar la evidencia de que su compañía ha producido el daño. Y por tanto, la responsabilidad sobre lo acontecido.
- O pedir perdón y tomar las acciones necesarias para que lo que ha sucedido jamás vuelva a pasar.
Quienes nos dedicamos a la comunicación sabemos que en una situación así, cada palabra pesa y que la empatía debe prevalecer sobre cualquier otra consideración.
Quienes nos dedicamos a la comunicación sabemos que en una situación de impacto negativo irreparable, cada palabra pesa y que la empatía debe prevalecer sobre cualquier otra consideración.
En este contexto, quiero enseñarte un buen ejemplo de comunicación sobre un impacto negativo irreparable, de la empresa minera Río Tinto.
El caso Río Tinto y Juukan Gorge
En mayo de 2020 la compañía Rio Tinto destruyó completamente la cueva de Juukan Gorge, en Australia.
La cueva no solo era el único lugar en la isla de Australia con evidencia de ocupación humana continua desde hacía 46.000 años, sino también un lugar sagrado para el pueblo indígena Puutu Kunti Jurrama y Pinikura, dueño tradicional de las tierras.
Como es lógico, a este impacto negativo irreparable le sucedió una tremenda crisis de reputación para la compañía a nivel global, y una serie de acciones encaminadas a restablecer la relación con los pueblos indígenas y evitar que lo sucedido volviera a pasar.
Pero lo que realmente me interesa enseñarte es esta web, en la que Rio Tinto pide perdón y cuenta esas acciones.
Fíjate, Rio Tinto comienza su comunicación asumiendo el daño:
A continuación, la compañía desgrana sus compromisos de transparencia y gestión de patrimonio cultural, entre los que se encuentran los procesos de remediación del daño y la mejora de procesos y sistemas para prevenir futuros impactos negativos similares.
Es también destacable el vídeo en el que las personas que trabajan en Río Tinto, algunas de ellas indígenas, cuentan cómo se sintieron al saber que su propia empresa había destruido un lugar sagrado.
Nota: En mi opinión, hubiera sido más acertado dejar que solo las personas indígenas hablaran de lo que la destrucción suponía para ellos, puesto que el vídeo tiene alguna parte en que trabajadores no indígenas hablan del incidente como “una oportunidad para hacer las cosas mejor”. Y, ejercitando la empatía, no sé qué tal me sentaría eso si fuera una de las personas que consideraban la cueva como un lugar sagrado.
La transparencia: más que un imperativo moral
La transparencia no es solo un imperativo moral, sino también un aspecto innegociable en la Comunicación ESG, también cuando hablamos de impactos negativos.
De hecho, las compañías que no quieran asumirlo van a pagar un alto precio reputacional y de negocio.
Y ahora que has leído este post, cuéntame en comentarios: ¿cuál es tu opinión respecto a la transparencia de impactos negativos: la has puesto en práctica o hay algún tema delicado en el que te cuesta hacerlo?
Diccionario ESG
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Alba Sueiro Román, consultora de Comunicación ESG. Conoce mis soluciones para ayudarte a comunicar tus compromisos en sostenibilidad.
2 comentarios en «Transparencia 2.0: cómo comunicar impactos negativos sin afectar a tu reputación»
Simplemente genial Alba, como siempre, que razón tienes
Aqui solemos decir eso de tirar la piedra y esconder la mano, pero evidentemente, eso tiene consecuencias, ir con la cabeza alta es siempre la mejor opción, la reputación cuesta mucho ganarla pero muy poco perderla
Hola, Jesús: claro, es un tema de transparencia y responsabilidad, ¿verdad? Al final, como en la vida, hay que asumir las consecuencias de los actos de la mejor manera.