“Todas las empresas decimos lo mismo”, “somos como cotorras repitiendo los mismos tópicos”, “parece que solo hay una manera de comunicar la sostenibilidad”. ¿Te suenan estas reflexiones?
Seguro que sí. Porque si alguna vez has tenido que comunicar datos de sostenibilidad de una empresa, te habrás encontrado de bruces con un problema grave: la utilización de tópicos y expresiones recurrentes para comunicar la ESG.
Ya sabes cuáles son: “Cuidamos a las personas y al planeta”, “Las personas son el motor de lo que hacemos”, “Nuestra hoja de ruta al Net Zero”, etc.
Estoy segura de que tú estás tan hasta el moño de estas expresiones como quienes van a leer las comunicaciones de sostenibilidad de tu empresa.
Por eso hoy quiero ayudarte a darle un giro a tu comunicación ESG, mostrándote 4 claves para evitar clichés en comunicación ESG. Para que puedas comunicar los esfuerzos de sostenibilidad de tu empresa de una manera mejor y diferente.
Adiós, comunicación repetitiva.
Hola, diferenciación.
Diccionario ESG
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Índice
4 claves para diferenciarte y evitar clichés en comunicación ESG
Clave 1: Identifica el cliché
El primer paso para evitar los clichés es reconocerlos. Algo que es muy sencillo, tan solo tienes que utilizar el “ojoenblancómetro”.
Piensa, ¿se te ponen los ojos en blanco cuando lees o escuchas:
- «Estamos comprometidos con el medioambiente”.
- «Lideramos el cambio”.
- «Creamos impacto positivo»?
Si la respuesta es afirmativa, tienes el “ojoenblancómetro” bien afilado.
Bromas aparte, además del “ojoenblancómetro”, hay otras dos formas clave de identificar clichés. Y es haciéndote las siguientes preguntas:
1. ¿Cualquier otra marca podría comunicar esto?
Si cualquier otra compañía podría añadir la misma frase que has escrito en su comunicación y quedarse tan pancha, probablemente estés tratando con un cliché como una catedral.
Ejemplo: “Las personas son el motor de lo que hacemos”.
Explicación: Las personas son el motor de cualquier compañía porque sin personas no hay empresa que valga. Esta frase no determina si esa compañía las trata mejor o peor, que es lo que quien lee tu informe de sostenibilidad o comunicación ESG quiere saber.
2. ¿Es esta una frase demasiado genérica?
Si la respuesta es sí, entonces es un cliché. Las frases poco específicas suelen ser comodines en la comunicación ESG que, además, solo ocupan espacio y no aportan nada de información valiosa.
Ejemplo: “Apostamos por la igualdad de género”.
Explicación: Esta frase es demasiado obvia. Porque si no apuestas por la igualdad de género, ¿apuestas por la desigualdad de género?
La clave para no caer en el cliché es crear un texto más específico. Quizá la política de la empresa se está centrando en fomentar la igualdad en puestos directivos. En ese caso, sería más específico escribir “Apoyamos a nuestras directivas” o “Fomentamos la igualdad de género en puestos directivos”, dependiendo del tono de voz de la marca.
Ejemplo real: Patagonia
Sí, lo sé. Siempre acabo mostrándote ejemplos de Patagonia.
¿Pero qué le voy a hacer si es una compañía maestra en desterrar el cliché? Pues enseñártelo, claro.
Fíjate si no en la campaña “Fashion is none of our business” (La moda no es nuestro negocio), en la que juegan con la idea de que son una empresa que fabrica prendas, pero se alejan de la idea central de las campañas de empresas de la competencia como Nike o Adidas, que venden estilo.
En este caso Patagonia podría haber tirado de cliché para comunicar su mensaje. La marca podría haber dicho: “Apostamos por un modelo de negocio más respetuoso con el medioambiente».
Pero, ¿en qué les habría diferenciado eso?
Sin embargo con “Fashion is none of our business” nos dicen:
- Que no son una compañía como las demás.
- Que saben que el negocio de la moda concebido como hasta ahora es perjudicial para el planeta.
- Que por eso se centran en crear productos duraderos y ofrecen reparaciones.
¿A que es brillante?
Clave 2: Dale duro a la creatividad
Una vez que has identificado los clichés, el siguiente paso es darle una vuelta creativa a tu mensaje.
No se trata necesariamente de eliminar el cliché, sino de transformarlo en una frase que conecte mejor con la audiencia y no active su “ojoblancómetro”.
Para conseguirlo, pregúntate: ¿cómo podemos decir lo mismo de otra manera?
Por ejemplo:
- En lugar de comunicar «Nos comprometemos con la economía circular», podrías decir: «Cada botella que evitamos nos acerca al mundo que queremos”.
- En lugar de comunicar «Creemos en la importancia de las comunidades», podrías decir: «Nuestra comunidad es nuestra red de apoyo”.
- En lugar de comunicar «Lideramos el cambio hacia un futuro sostenible», podrías decir: «Somos una rara avis: pensamos en el mañana y no solo en el ahora.»
Algunos trucos para conseguirlo:
- Haz juegos de palabras.
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- Usa metáforas.
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- Céntrate en lo específico.
Pero, sobre todo, dale al coco y no te quedes con lo primero que te viene a la cabeza para comunicar un mensaje ESG.
Ejemplo real: Lush
Lush es otra empresa que utiliza muy bien la creatividad para comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad.
En lugar de comunicar su compromiso general con el medio ambiente, Lush utiliza mensajes imaginativos y emocionales.
Por ejemplo, fíjate en su campaña «Naked Packaging» (Packaging desnudo):
- Es creativa.
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- Evita el cliché de hablar solo sobre la reducción de plástico explicando todos los beneficios de utilizar productos sin packaging, incluido el económico («En Lush creemos que deberías llevarte lo que pagas»).
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- Es fiel a la personalidad de marca.
Así, Lush comunica su compromiso con la sostenibilidad, destacando en un mercado saturado de mensajes genéricos.
Clave 3: Hazlo tuyo
Como acabas de ver en los ejemplos de Patagonia y Lush, la creatividad es genial pero no sirve de mucho si no está alineada con la personalidad de tu marca, porque la autenticidad es clave en la comunicación ESG.
Por eso, aquí te dejo algunas pautas para asegurarte de que tu mensaje sea auténtico:
- Conoce tu tono de voz: Si tu marca es formal, tu mensaje creativo también debe serlo. Si es más informal, puedes permitirte un lenguaje más relajado y cercano. Contar con el manual de estilo de la marca y consensuar tus comunicaciones con el equipo de marketing hará que estén blindadas en este sentido.
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- Sé fiel a tu historia: Relaciona tus mensajes con la historia y los valores de tu empresa. ¿Por qué es importante para tu compañía la sostenibilidad? ¿Cómo encaja en tu misión y visión?
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- Prioriza la honestidad: Cuando las compañías maquillan sus datos de sostenibilidad, es como si estuvieran traicionando su propio camino y eso hace que creen comunicaciones que son percibidas, y con razón, como poco auténticas. Así que comparte: ¿en qué parte del camino estás?, ¿en qué eres líder y en qué vas a la zaga y por qué?, ¿qué estás haciendo para mejorar?
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- Muestra lo que te mueve: Hay empresas que trabajan la sostenibilidad desde la obligación, y eso se nota en la comunicación. Pero si tienes la suerte de que tu empresa o tu departamento siente pasión por transformar de manera positiva tu compañía en materia ESG, muéstralo. Refleja las emociones que el equipo ha sentido cuando ha logrado o no ha logrado un objetivo, cuenta historias personales, explica el por qué detrás de cada decisión. Porque, recuerda, Las personas conectan con las emociones, no con los datos.
Ejemplo real: Ben & Jerry's
Ben & Jerry’s es una marca muy cuidadosa a la hora de reflejar su personalidad en la comunicación de sus esfuerzos de sostenibilidad.
Su tono de voz es divertido y cercano, y eso se nota en sus comunicaciones ESG.
Fíjate, por ejemplo, en su helado «Save Our Swirled», que se traduce como «Salvemos Nuestro Remolino».
Esta frase hace un juego de palabras entre «save our world» (salvemos nuestro mundo) y «swirled» (remolino), refiriéndose a los remolinos de diferentes sabores de la empresa.
Así, la empresa aprovecha su packaging para hablar de justicia climática, un tema históricamente importante para la compañía, y lo relacionan con otros claims famosos de la marca, como “If it’s melted, it’s ruined!” (“Si se derrite se arruina”), en el que comparaban el helado con el planeta.
Clave 4: Haz que se entienda
En ocasiones, el cliché sirve como una especie de cortina para evitar comunicar en profundidad algo complicado de explicar.
Por eso utilizar un lenguaje claro es fundamental para derribar esa cortina y que tu audiencia entienda tus esfuerzos en ESG.
Y es de lo más sencillo de conseguir si pones en práctica los siguientes consejos prácticos:
- Reduce el lenguaje técnico: No asumas que todo el mundo entiende términos complejos. Simplifica y desarrolla conceptos cuando sea necesario. (Para ayudarte puedes descargar de manera gratuita el diccionario ESG aquí).
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- Evita los extranjerismos: A menos que sean necesarios, es preferible utilizar términos en el idioma de la comunicación.
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- Opta por frases cortas: Las frases largas y complicadas hacen que la audiencia pierda el hilo. Escribe de manera concisa y ve al grano.
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- Utiliza la voz activa: La voz activa hace que tu mensaje sea más claro. Por ejemplo, en lugar de «Un 25% de nuestras emisiones fueron reducidas en el año 2024 frente a 2019», di «Hemos reducido un 25% nuestras emisiones en 2024, frente a 2019».
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- Léelo en voz alta: Esto te ayudará a detectar si tu mensaje suena natural y claro. Si algo no te acaba de sonar bien al leerlo en voz alta, probablemente tampoco se entienda.
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- Usa ejemplos concretos, equivalencias e historias: Ayuda a tu audiencia a visualizar lo que estás diciendo con ejemplos, equivalencias e historias.
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- Incluye gráficos y visuales: Utiliza infografías, gráficos y otros visuales para hacer tu mensaje más claro y atractivo.
Psst: Si quieres que tu comunicación ESG se entienda, te recomiendo leer este artículo sobre lectura fácil.
Ejemplo real: Ikea
IKEA es una marca que se esfuerza por hacer que su comunicación ESG sea clara y accesible.
En sus comunicaciones de sostenibilidad, utilizan un lenguaje sencillo y visuales fáciles de comprender para explicar sus iniciativas.
Fíjate sino en su página de Igualdad, Diversidad e Inclusión, dentro de su web sobre sostenibilidad, en la que intercalan datos, acciones y testimonios en imágenes, vídeos y destacados para que cualquier persona pueda entender sus acciones, tenga el conocimiento que tenga.
¿El resultado?
En vez de utilizar clichés como «Valoramos a las personas», escriben textos como «La igualdad, la diversidad y la inclusión convierten nuestro lugar de trabajo en un hogar«, que conectan directamente con el propósito y estilo de la marca.
Evitar clichés en comunicación ESG: Clave para diferenciarse
En un panorama corporativo cada vez más repleto de comunicaciones ESG, es esencial diferenciarse.
Como has visto en este artículo, evitar los clichés y encontrar un lenguaje claro y diferente no es tan difícil de conseguir, solo tienes que seguir cuatro pasos:
- Identifica los clichés.
- Dales una vuelta creativa.
- Hazlo tuyo.
- Asegúrate de que se entienda.
Con estas claves, estarás en el camino correcto para evitar clichés en comunicación ESG y que tus esfuerzos de sostenibilidad destaquen.
Porque, recuerda, cada mensaje es una oportunidad para marcar la diferencia.
Aprovéchalo.
Diccionario ESG
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Alba Sueiro Román, consultora de Comunicación ESG. Conoce mis soluciones para ayudarte a comunicar tus compromisos en sostenibilidad.
